Давление группы: эксперименты Аша

Давление группы: эксперименты аша

Участники экспериментов Шерифа, в которых использовалось автокинетическое движение, сталкивались с неоднозначной реальностью. Рассмотрим более определенную с точки зрения восприятия проблему, с которой столкнулся мальчик по имени Соломон Аш (1907-1996). Аш вспоминал, как во время седера [Седер — ритуальный ужин, который устраивается на еврейскую Пасху. — Примеч. перев.] спросил у своего дяди, сидевшего рядом с ним:

««Почему дверь должна быть не заперта?» Дядя ответил: «В этот вечер пророк Илия заходит в каждый еврейский дом и отпивает глоток вина из приготовленной специально для него чаши». Эта новость поразила меня, и я переспросил: «Неужели он правда приходит? И то, что он пьет, тоже правда?» — «Если ты будешь смотреть очень внимательно, когда откроется дверь, ты увидишь — смотри на чашу! — ты увидишь, что вина стало чуточку меньше», — сказал дядя.

Именно это и произошло. Я впился взглядом в чашу с вином: мне во что бы то ни стало нужно было увидеть, изменится в ней что-нибудь или нет. Это было мучительно, и, конечно, нельзя было быть абсолютно уверенным в этом, но мне показалось, что что-то на самом деле произошло с вином и его уровень в чаше немного понизился» (Aron & Aron, 1989, р. 27).

Прошли годы, и социальный психолог Аш воссоздал в своей лаборатории ситуацию, воспоминания о которой сохранились у него с детства. Представьте себя в роли одного из добровольных участников эксперимента Аша. Вы сидите шестым в ряду, в котором всего 7 человек. Сначала экспериментатор объясняет вам, что все вы принимаете участие в исследовании процесса восприятия и связанных с ним суждений, а затем просит ответить на вопрос: какой из отрезков прямой, представленных на рис. 6.2, равен по длине стандартному отрезку? Вам с первого взгляда понятно, что стандартному отрезку равен отрезок № 2. Поэтому нет ничего удивительного в том, что все 5 человек, которые ответили до вас, сказали: «Отрезок № 2».

Давление группы: эксперименты Аша

Рис. 6.2. Эксперимент Соломона Аша по изучению конформизма.Карточки с изображением стандартного отрезка прямой и отрезков, из которых нужно выбрать равный ему по длине. Участники эксперимента должны решить, какой из трех отрезков (№ 1, № 2 или № 3) равен по величине стандартному отрезку

Следующее сравнение проходит столь же легко, и вы настраиваетесь на кажущийся вам простым тест. Однако третий раунд очень удивляет вас. Хотя правильный ответ кажется таким же бесспорным, как и в первых двух случаях, первый отвечающий дает неверный ответ. А когда и второй говорит то же самое, вы приподнимаетесь со стула и впиваетесь глазами в карточки. Третий испытуемый повторяет то, что сказали первый и второй. У вас отвисает челюсть, и тело покрывается липким потом. «В чем дело? — спрашиваете вы себя. — Кто из нас слеп? Они или я?» Четвертый и пятый соглашаются с первыми тремя. И вот взгляд экспериментатора устремлен на вас. Вы испытываете то, что называется «эпистемологической дилеммой»: «Как мне узнать, кто прав? Мои товарищи или мои глаза?» В ходе экспериментов Аша в подобной ситуации оказывались десятки студентов. Те из них, кто входил в состав контрольной группы и отвечали на вопросы экспериментатора, будучи один на один с ним, в 99 случаях из 100 давали правильные ответы. Аша интересовал следующий вопрос: если несколько человек (помощники, «подученные» экспериментатором) дадут одинаковые неверные ответы, станут ли и другие испытуемые утверждать то, что в другой ситуации они бы отрицали? Хотя некоторые испытуемые ни разу не проявили конформности, три четверти из них продемонстрировали ее хотя бы единожды. В целом 37% ответов оказались «конформными» (или следует сказать, что в 37% случаев испытуемые «полагались на других»?). Разумеется, это означает, что в 63% случаев конформизма не было. Вопреки тому, что многие его испытуемые продемонстрировали свою независимость, отношение Аша к конформизму было таким же недвусмысленным, как и правильные ответы на поставленные им вопросы: «То, что вполне интеллигентные и исполненные благих намерений молодые люди готовы назвать белое черным, вызывает тревогу и заставляет задуматься как о наших методах обучения, так и о нравственных ценностях, направляющих наше поведение» (Asch, 1955).

{В одном из экспериментов Аша по конформизму (верхний снимок) на долю участника № б выпали нелегкие минуты дискомфорта и внутреннего конфликта: 5 человек до него дали неверный ответ}

Методика Аша, ставшая стандартной, была использована в сотнях экспериментов. В них не хватало того, что в главе 1 было названо «бытовым реализмом» повседневного конформизма, но в «экспериментальном реализме» им отказать нельзя. Испытуемые были эмоционально вовлечены в то, что происходило в лабораториях.

<Пусть тот, кому известна истина, провозгласит ее, не спрашивая, кто поддерживает ее, а кто — нет. Генри Джордж,Вопрос об Ирландской земле, 1881>

Результаты Шерифа и Аша поражают воображение, потому что в них нет очевидного внешнего давления, принуждающего к конформизму, — ни вознаграждений за «командную игру», ни наказаний за «индивидуализм». Если люди не способны противостоять даже такому незначительному влиянию, каких масштабов может достичь их конформизм при откровенном принуждении? Сможет ли кто-нибудь принудить среднестатистического американца или гражданина Британского Содружества к совершению актов насилия? Я бы сказал, что нет: их гуманистические и демократические нравственные ценности, порожденные индивидуалистической культурой, должны сделать их недоступными подобному влиянию. К тому же между безвредными устными заявлениями участников этих экспериментов и реальным причинением вреда кому бы то ни было — огромная разница; ни вы, ни я никогда бы не подчинились приказу причинить вред ближнему. Или подчинились бы? Именно на этот вопрос и попытался ответить социальный психолог Стэнли Милгрэм.

Несколько слов об этике. Этические нормы требуют от исследователя по окончании эксперимента объяснить испытуемым, с какой целью он проводился (глава 1). Представьте себя на месте экспериментатора, который только что убедился в конформизме одного из испытуемых. Вы смогли бы рассказать ему правду о своем трюке с помощниками так, чтобы он не почувствовал себя доверчивым болваном?

§

Эксперименты Милгрэма — изучение того, что происходит с людьми, когда приказы наделенных властью лиц расходятся с требованиями их собственной совести, — самые знаменитые и самые противоречивые эксперименты в истории социальной психологии (Milgram, 1965, 1974). «Возможно, они в большей степени, чем какой бы то ни было другой эмпирический вклад социальных наук, стали частью интеллектуального наследия, признанного всем нашим обществом, — той небольшой совокупности исторических фактов, библейских притч и примеров из классической литературы, к которой обращаются серьезные мыслители, когда спорят о человеческой природе или размышляют об истории человечества» (Ross, 1988).

Представьте себе следующую сцену, поставленную Милгрэмом, разносторонне одаренным человеком, обладавшим в том числе и талантами писателя и режиссера. Двое мужчин приходят в психологическую лабораторию Йельского университета, где им предстоит принять участие в изучении процесса обучения и памяти. Строгий экспериментатор, одетый в серый рабочий халат, говорит им, что в лаборатории проводится новаторское исследование — изучается влияние наказания на обучение, и требует, чтобы один из них («учитель») заставил другого («ученика») запомнить перечень парных понятий, наказывая за ошибки ударами электрического тока возрастающей силы. Распределение ролей — по жребию: испытуемые тянут из шляпы бумажки. Один из них, 47-летний бухгалтер с мягкими манерами, «подсадная утка», делает вид, что на его бумажке написано «ученик», и его препровождают в соседнюю комнату. «Учитель» (он пришел в лабораторию по газетному объявлению) получает несильный «ознакомительный» удар током, после чего наблюдает за тем, как «ученика» усаживают в кресло, привязывают к нему и закрепляют электроды у него на запястье.

Затем экспериментатор и «учитель» возвращаются в лабораторное помещение, и «учитель» занимает свое место перед «генератором тока», снабженным переключателем, с помощью которого «напряжение» можно варьировать от 15 до 450 вольт, причем цена деления составляет 15 вольт. На шкале сделаны надписи: «Слабый удар», «Очень сильный удар», «Опасно: сильнейший удар!» и тому подобные. В интервале от 435 до 450 вольт появляется надпись «XXX». Экспериментатор говорит учителю, что за каждую последующую ошибку «ученик» должен получать более сильный удар, чем за предыдущую. При каждом повороте переключателя вспыхивает лампочка, срабатывает реле и звучит зуммер.

Проблема крупным планом. Последовательность протестов «ученика» — участника эксперимента Милгрэма, человека с «больным сердцем»

75 вольт: Ой!

90 вольт: Ой!

105 вольт: Ой (громче)!

120 вольт: Ой! Эй! Мне же больно!

135 вольт: Ой!

150 вольт: Ой! Экспериментатор! Хватит! Выпустите меня! Я же говорил вам, что у меня больное сердце! Мне уже плохо! Выпустите меня, прошу вас! У меня начинается приступ! Я отказываюсь продолжать! Выпустите меня!

165 вольт: Ой! Выпустите меня! (Кричит.)

180 вольт: Ой! Мне очень больно! Я больше не могу терпеть! Выпустите меня! (Кричит.)

195 вольт: Ой! Да выпустите же меня! Выпустите! У меня плохо сердцем! Выпустите меня! Вы не имеете права удерживать меня здесь! Выпустите меня! Выпустите! Выпустите меня отсюда! У меня плохо с сердцем! Выпустите меня!

210 вольт: Ой! Экспериментатор! Выпустите меня! С меня хватит! Я больше не хочу участвовать в вашем эксперименте!

225 вольт: Ой!

240 вольт: Ой!

255 вольт: Ой! Выпустите меня отсюда!

270 вольт: (Крики агонизирующего человека.)Выпустите меня! Выпустите меня отсюда! Выпустите! Выпустите меня отсюда. Вы что, не слышите?! Выпустите меня!

285 вольт: (Крики агонизирующего человека.)

300 вольт: (Крики агонизирующего человека.)Я категорически отказываюсь отвечать! Выпустите меня отсюда! Выпустите! Выпустите меня отсюда!

315 вольт (Громкие крики агонизирующего человека.)Я же сказал, что больше не буду отвечать ни на какие вопросы! Я отказываюсь от участия в этом эксперименте!

330 вольт: (Громкие и несмолкающие крики агонизирующего человека.)Выпустите меня отсюда! Выпустите! У меня сердечный приступ! Выпустите меня! Прошу вас! (Истерически.)Да выпустите же меня! Выпустите меня! Вы не имеете права удерживать меня здесь! Выпустите! Выпустите! Выпустите меня! Выпустите меня!

(Источник:Stanley Milgram. Obedience to Authority. New York: Harper & Row, 1974, p. 56-57.)

Если «учитель» подчиняется приказам экспериментатора, он при 75, 90 и 105 вольтах слышит стоны «ученика». При 120 вольтах «ученик» кричит, что ему больно. При 150 вольтах умоляет избавить его от мучений: «Экспериментатор, выпустите меня отсюда! Я не хочу больше участвовать в вашей работе! С меня хватит!» При 270 вольтах его протест выливается в вопли агонизирующего человека, и он продолжает требовать, чтобы его выпустили. В интервале от 300 до 315 вольт он кричит, что отказывается отвечать, а после 330 наступает тишина. В ответ на просьбу «учителя» прекратить эксперимент исследователь говорит, что отсутствие ответа будет приравнено к неверному ответу, и, чтобы заставить его продолжать, использует четыре фразы.

— Фраза 1: «Пожалуйста, продолжайте» (или «Прошу вас продолжить»).

— Фраза 2: «Условия эксперимента требуют, чтобы вы продолжили».

— Фраза 3: «Эксперимент должен быть продолжен — это очень важно».

— Фраза 4: «У вас нет выбора, вы должны продолжать».

Как далеко зашли бы вы сами? Милгрэм описывал этот эксперимент 110 психиатрам, студентам колледжей и взрослым представителям среднего класса. Все сказали, что, наверное, отказались бы выполнять распоряжения экспериментатора примерно при 135 вольтах и ни за что не «продвинулись» бы дальше 300 вольт. Понимая, что эти ответы могут отражать присущую самооценкам необъективность, Милгрэм спрашивал этих людей, как далеко, по их мнению, способны зайти другие. Практически никто не сказал, что кто-нибудь может дойти до удара, обозначенного на приборной панели символом «XXX». (Психиатры предполагали, что такую возможность допустит один из 1000.)

Однако когда участниками эксперимента Милгрэма были 40 мужчин — представители разных профессий в возрасте от 20 до 50 лет, — 26 из них (65%) дошли до 450 вольт. Впрочем, правильнее сказать, что все они подчинялись команде экспериментатора «Продолжать!» до тех пор, пока после двух ударов он сам не останавливал их.

Милгрэм, который рассчитывал получить результаты, свидетельствующие о преобладании неподчинения, и планировал повторить свои эксперименты в Германии, чтобы оценить роль культурных различий, был обескуражен (A. Milgram, 2000). И вместо того чтобы ехать в Германию, сделал протесты «ученика» еще более убедительными. Теперь в тот момент, когда «ученика» привязывали к креслу, «учитель» слышал и то, как он упоминал о своем «больном сердце», и реплику экспериментатора о том, что «хоть удары и могут быть болезненными, необратимых изменений в тканях они не вызывают». Сценарий протестов «ученика», свидетельствующих о его мучениях (см. «Проблема крупным планом. Последовательность протестов…»), не возымел никакого действия: из 40 мужчин, новых участников этого эксперимента, 25 (63%) полностью подчинились требованиям экспериментатора (рис. 6.3).

Давление группы: эксперименты Аша

Рис. 6.3. Подчинение: эксперимент Милгрэма.Процент испытуемых, подчинившихся приказу экспериментатора, несмотря на протесты «ученика» и на его отказ и утрату физической возможности отвечать на вопросы. (Источник: Milgram, 1965)

Покорность испытуемых встревожила Милгрэма, а методика, которой он воспользовался, взволновала многих социальных психологов (Miller, 1986). Разумеется, «ученики» в опытах Милгрэма не получали никаких ударов током, а вставали с «электрического стула» и включали магнитофонную запись криков и протестов. Тем не менее некоторые критики Милгрэма утверждали, что он поступал с «учителями» точно так же, как те — с «учениками»: принуждал их действовать вопреки их желаниям. И это справедливо, потому что многие «учителя» переживали мучительные страдания: они потели, дрожали, заикались, кусали губы, стонали, а некоторые даже начинали истерически хохотать. Обозреватель газеты New York Times сетовал по поводу того, что жестокость, проявленная экспериментатором по отношению к ничего не подозревавшим испытуемым, «уступает лишь той жестокости, на которую он спровоцировал их самих» (Marcus, 1974). Критики Милгрэма не исключали и возможности изменения Я-концепций участников его экспериментов. Жена одного из испытуемых сказала Милгрэму: «Вы ничем не лучше Эйхманна» (Адольф Эйхманн — комендант одного из фашистских концлагерей). Телекомпания CBS посвятила результатам экспериментов Милгрэма и их обсуждению двухчасовую передачу, в которой роль Милгрэма сыграл Ульям Шатнер, исполнитель главной роли в фильме «Звездный путь» (Star Trek).«Мир зла столь ужасен, что ДО СЕГО времени никто не решался проникнуть в его секреты», — провозгласил «Телегид» (TV Guide),анонсируя ее.

{Послушный испытуемый в эксперименте, основанном на контакте «учителя» и «ученика», силой удерживает руку «ученика» на пластине, к которой подведен ток. Однако в большинстве случаев «учителя» были не столь жестоки, если жертвы находились рядом с ними}

Защищаясь, Милгрэм старался привлечь внимание к урокам, которые можно извлечь более чем из двух десятков проведенных им экспериментов с участием в общей сложности более 1000 человек, представлявших разные слои населения. Он также напомнил критикам о той поддержке, которую оказали ему испытуемые после того, как он признался им в обмане и объяснил, зачем он проводил эти эксперименты: 84% участников опроса, проведенного после окончания экспериментов, сказали, что были рады принять в них участие, и лишь 1% опрошенных выразили сожаление по этому поводу. Спустя год 40 человек из числа наиболее пострадавших были проинтервьюированы психиатром, который пришел к выводу о том, что, несмотря на пережитый ими временный стресс, участие в эксперименте не принесло им никакого вреда.

Считая «этическую противоречивость» чрезмерно преувеличенной, Милгрэм писал:

«Последствия для самооценки участников этих экспериментов сопоставимы с последствиями для самооценки студентов университета обычных экзаменов, которые они сдают с более низкой оценкой, чем та, которую им хотелось бы получить… Складывается такое впечатление, что [когда речь идет об экзаменах] мы воспринимаем как должное и стресс, и напряжение, и их возможные последствия для самооценки. Но как же мало толерантности мы проявляем, когда речь идет о приобретении новых знаний!» (цит. по: Buss, 1996).

§

Милгрэм не только определил предел, до которого люди готовы следовать приказу наделенного властью человека, но и изучил условия, порождающие покорность. В своих последующих экспериментах он, варьируя социальные условия, наблюдал различные реакции испытуемых — от полного отказа подчиниться до полного подчинения в 93 случаях из 100. Оказалось, что определяющими послушание являются следующие четыре фактора: эмоциональная удаленность жертвы, присутствие «носителя власти» и его легитимность, институциональность власти и раскрепощающее влияние тех, кто не подчинился.

Эмоциональная удаленность жертвы

Испытуемые Милгрэма менее всего сочувствовали «ученикам» тогда, когда не видели их сами и знали, что «ученики» их тоже не видят. Когда «ученики» находились в другом помещении и «учителя» не слышали их криков, последние практически во всех экспериментах безропотно доходили до конца. Из тех же «учителей», которые находились в одной комнате с «учениками», «только» 40% дошли до 450 вольт. Когда же от «учителей» потребовали силой удерживать руку «ученика» на пластине, к которой был подведен ток, количество полностью подчинившихся упало до 30%.

В повседневной жизни тоже легче проявить жестокость в отношении того, кто находится далеко или деперсонифицирован. Люди остаются безучастными даже к поистине ужасным трагедиям. Палачи нередко деперсонифицируют своих жертв, надевая им на головы мешки. Этика войны позволяет бомбить беззащитные деревни с высоты 40 000 футов, но осуждает расстрел столь же беззащитного жителя деревни. В бою с врагом, которого можно увидеть, многие воины или не стреляют вообще, или стреляют не целясь. Артиллеристы или летчики, наносящие удары по неприятелю с большего расстояния, гораздо реже не подчиняются приказу «Огонь!» (Padgett, 1989).

То, что люди больше сочувствуют тем, кого могут представить себе, — факт известный. Именно поэтому все плакаты, призывающие к запрету абортов, к помощи голодающим или к защите прав животных, снабжаются весьма выразительными фотографиями или описаниями. Возможно, еще большее воздействие оказывает полученное с помощью ультразвука изображение эмбриона. Беременные женщины, у которых была возможность увидеть такие изображения и рассмотреть все части тела будущего ребенка, были более решительно настроены на то, чтобы доносить и родить его (Lydon & Dunkel-Schetter, 1994).

Присутствие «носителя власти» и его легитимность

Подчинение экспериментатору зависит также и от его физического присутствия. Когда Милгрэм командовал «учителями» по телефону, количество случаев полного подчинения снизилось до 21% (хотя многие лгали и говорили, что подчиняются). Результаты других исследований позволяют говорить о том, что если отдающий приказ находится рядом, число подчиняющихся ему возрастает. Легкого прикосновения к руке достаточно, чтобы люди согласились дать в долг 10 центов, подписать какую-нибудь петицию или попробовать пиццу, приготовленную по новому рецепту (Kleinke, 1977; Smith et al., 1982; Willis & Hamm, 1980).

Однако власть должна восприниматься как легитимная. В одном из вариантов базового эксперимента Милгрэма подстроенный телефонный звонок «вынуждал» экспериментатора покинуть лабораторию. Перед уходом он говорил «учителю», что тот может продолжать, поскольку все автоматически записывается на видеопленку. После ухода экспериментатора другой испытуемый, исполнявший до этого роль клерка (на самом деле — помощник), решал, что должен взять бразды правления в свои руки и что за каждый неверный ответ сила удара должна увеличиваться на целое деление, о чем и сообщал «учителю». 80% «учителей» полностью отказались подчиниться ему. «Клерк», возмущенный подобным неповиновением, садился возле «генератора тока» и пытался сам исполнять роль «учителя». Большинство непослушных «учителей» выражали свой протест: кто-то пытался отключить генератор, а один крупный и физически сильный «учитель», вытащив «клерка» из кресла, отшвырнул его в другой конец комнаты. Подобное открытое неповиновение нелегитимной власти резко контрастировало с уважительным и вежливым отношением к экспериментатору.

{Получив приказ, большинство солдат будут поджигать дома мирных жителей или убивать, т. е. демонстрировать именно такое поведение, которое при других обстоятельствах они сочли бы безнравственным}

Оно также контрастировало и с поведением больничных медсестер, которым (таковы были условия опыта) звонил незнакомый им доктор и приказывал ввести больному явно завышенную дозу лекарства (Hofling et al., 1966). Исследователи рассказали об эксперименте одной группе медсестер и студенток, обучающихся на медсестер, и спросили, как бы они отреагировали на подобную просьбу. Почти все ответили, что отказались бы выполнять такой приказ. Одна из медсестер сказала, что ответила бы примерно так: «Извините, сэр, но я не имею права делать никаких инъекций без письменного распоряжения, тем более если речь идет о таком превышении обычной дозировки и о препарате, с которым я незнакома. Я была бы рада выполнить вашу просьбу, но она противоречит больничным правилам и моим собственным этическим нормам». Тем не менее, когда 22 медсестры на самом деле получили такой телефонный приказ ввести завышенную дозу препарата, все, за исключением одной, немедленно согласились это сделать (к счастью, их успели перехватить по дороге к больным). Хотя не все медсестры так уступчивы (Krackow & Blass, 1995; Rank & Jacobson, 1977), именно эти действовали по привычной схеме: доктор (легитимная власть) приказывает — медсестра подчиняется.

Проблема крупным планом. Персонификация жертв

Невинные жертвы вызывают больше сочувствия, если они персонифицированы. В то самое время, когда в результате землетрясения в Иране, о котором все быстро забыли, погибли 3000 человек, в Италии умер случайно оказавшийся в высохшем колодце мальчик, и его оплакивал весь мир. Предполагаемая статистика ядерной войны настолько деперсонифицирована, что ее даже трудно воспринять. Именно поэтому профессор международного права Роджер Фишер предложил следующий способ персонификации жертв.

«Известно, что президента постоянно сопровождает молодой человек, как правило, морской офицер. Он повсюду носит за президентом так называемый “ядерный чемоданчик” — атташе-кейс, содержащий шифры, необходимые для приведения в действие ядерного оружия. Я живо представляю себе такую картину: президент в окружении генералитета обсуждает ядерную войну как отвлеченную, абстрактную проблему. Возможно, его заключительные слова прозвучат так: “В соответствии с планом SIOP №1 решение положительное. Передайте по линии Альфа XYZ”. Подобный жаргон делает то, что должно произойти вслед за этим, очень далеким, а потому и труднопредставимым.

Решение, которое я хочу предложить, очень простое: поместить этот необходимый код в маленькую капсулу и имплантировать ее в тело того, кто изъявит согласие, возле самого сердца. Этот доброволец будет повсюду сопровождать президента, имея при себе большой и тяжелый нож, такой, какими пользуются мясники. И если когда-нибудь президент решит начать ядерную войну, ему сначала придется собственноручно убить одно живое существо.

“Джордж, — скажет президент, — мне очень жаль, но десятки миллионов должны погибнуть”. И президенту придется посмотреть на него и осознать, что такое смерть, что такое смерть невинного человека. Кровь на ковре Белого Дома: это реальность, которая пришла и сюда.

Когда я рассказал об этом способе своим друзьям из Пентагона, они схватились за голову: “Боже милосердный! Какой ужас! Необходимость убить человека может связать президента по рукам и ногам! Вряд ли он вообще сможет нажать на кнопку”».

Роджер Фишер. Предотвращение ядерной войны (Preventing Nuclear War). Bulletin of the Atomic Scientists, March 1981, p. 11-17

<Представьте себе, что у вас есть возможность предотвратить наводнение в Пакистане, которое способно унести 25 000 жизней, авиакатастрофу в аэропорту вашего города, в которой может погибнуть 250 человек, или автомобильную аварию, которая может стоить жизни вашему близкому другу. Каким будет ваш выбор?>

Подчинение легитимной власти проявилось также и в совершенно анекдотическом случае: больному с воспалением правого уха доктор прописал капли. В назначении он вместо слово «правое» (right)написал только первую букву (R), и фраза place in right ear (капать в правое ухо) превратилась в place in R ear и была прочитана медсестрой, как «капать в задний проход». Будучи послушной исполнительницей приказов лица, наделенного властью, она именно это и сделала: больной не возражал, ибо тоже оказался человеком, привыкшим подчиняться (Cohen & Davis, 1981, цитируется по: Cialdini, 1988).

Институциональность власти

Если престиж власти столь важен, возможно, именно престиж Йельского университета делал легитимными приказы, которые Милгрэм отдавал испытуемым. Во время интервью, которые проводились с ними после экспериментов, многие признавались: если бы не репутация Йельского университета, они ни за что не стали бы подчиняться. Чтобы проверить, насколько эти заявления соответствуют истине, Милгрэм перенес эксперименты в город Бриджпорт, штат Коннектикут. Расположившись в скромном офисном здании, он повесил вывеску «Исследовательская ассоциация Бриджпорта». Как вы думаете, сколько «учителей» полностью подчинились приказам, когда в новой обстановке те же самые исследователи провели эксперимент с «сердечным приступом»? Хотя их количество и уменьшилось, все равно их было очень много — 48%.

В реальной жизни происходит то же самое: авторитетные люди, за которыми стоят уважаемые организации, обладают социальной властью. В свое время Роберт Орнштейн рассказал следующий случай из практики своего друга-психиатра (Ornstein, 1991). Однажды его срочно вызвали в Калифорнию, в Сан-Матео, где один из его пациентов, Альфред, стоя на краю обрыва, грозился броситься вниз. Когда психиатру стало ясно, что больной глух к его доводам, ему осталось надеяться лишь на то, что полицейский, эксперт по кризисным ситуациям, приедет раньше, чем случится непоправимое.

Однако еще до прибытия эксперта на месте трагедии случайно оказался другой полицейский, который ничего не знал о происходящем. Вытащив мегафон и направив его в сторону собравшихся на обрыве людей, он прокричал: «Какой осел оставил свой “Понтиак-универсал” посреди дороги?! Я чуть не врезался в него! Кто хозяин?! Сейчас же отгоните его на обочину!» Услышав приказ, Альфред в ту же секунду отошел от края обрыва, перегнал свой «Понтиак» и безропотно сел в машину полицейского, который и повез его в ближайшую больницу.

Раскрепощающее влияние группы

Классические эксперименты Милгрэма демонстрируют негативные стороны конформизма. А может ли он быть конструктивным? Вы наверняка припомните ситуации, когда вполне оправданно злились на несправедливого педагога или на чье-либо оскорбительное поведение, но так и не рискнули возразить. Но стоит одному или двоим выразить свое отношение, как вы сразу же следуете их примеру. Милгрэм продемонстрировал этот раскрепощающий эффект конформизма, проведя эксперимент, в котором «учителю» помогали два помощника. Когда в ходе эксперимента они оба отказались подчиняться экспериментатору, тот велел настоящему испытуемому продолжать работу в одиночку. Он повиновался? Нет. Проявляя солидарность с непокорными помощниками, 90% «учителей» освободились от дальнейшего участия в эксперименте.

<Когда главнокомандующий говорит подполковнику, что он должен пойти в угол и встать на голову, подполковнику лучше не медлить.>

§

Обычная реакция на результаты, полученные Милгрэмом, — искать их аналоги в современной истории. К ним относятся и действия нациста Адольфа Эйхманна, утверждавшего, что он «всего лишь исполнял приказы», и действия лейтенанта Уильяма Келли, который в 1968 г. командовал неспровоцированным убийством сотен жителей вьетнамской деревни Сонгми, и недавние «этнические чистки» в Ираке, Руанде, Боснии и в Косово. Солдаты приучены подчиняться приказам старших по званию. Вот отрывок из воспоминаний одного из участников бойни в Сонгми.

«[Лейтенант Келли] приказал мне открыть стрельбу. И я начал стрелять. Кажется, я выпустил в них обоймы четыре… Они молили о пощаде, приговаривая: «Нет, нет». Матери прижимали к себе детей и… Но мы продолжали стрелять. Они протягивали руки и умоляли нас…» (Wallace, 1969).

<В современной американской армии солдат учат не подчиняться безнравственным, противозаконным приказам.>

Безопасный, научный контекст экспериментов, в которых изучался конформизм, не имеет ничего общего с теми условиями, в которых ведутся военные действия. Эксперименты, проведенные для изучения подчинения, также отличаются от других экспериментов «по конформизму» и по силе социального давления: подчинение есть следствие очевидного приказа. Люди не совершали жестоких поступков, если их не принуждали к этому. Однако между экспериментами Аша и экспериментами Милгрэма есть и нечто общее. Они показывают, как уступчивость одерживает верх над нравственностью. Обоим экспериментаторам удалось заставить людей пойти против своей совести. Такие исследования не просто преподают нам академический урок, но и делают нас более чувствительными к тем моральным конфликтам, которые происходят в нашей собственной жизни. Кроме того, они иллюстрируют и подтверждают некоторые уже знакомые нам принципы социальной психологии: связь между поведением и установками, власть ситуации и устойчивость фундаментальной ошибки атрибуции.

Поведение и установки

В главе 4 мы отмечали, что если внешние обстоятельства оказываются сильнее внутренних убеждений, установки перестают определять поведение. Находясь один на один с экспериментатором, участники опытов Аша в подавляющем большинстве случаев давали правильные ответы. Однако ситуация менялась кардинально, когда они в одиночку противостояли группе. В опытах Милгрэма мощное социальное давление (приказы экспериментатора) оказывалось сильнее слабого влияния (просьб жертвы, которая находилась в другом помещении). Можно лишь удивляться тому, что, разрываясь между мольбой жертвы о пощаде и приказами экспериментатора, между нежеланием причинять вред и желанием быть «хорошим испытуемым», многие сделали выбор в пользу подчинения.

Почему испытуемые не смогли отказаться от дальнейшего участия в эксперименте? Как они оказались в ловушке? Представьте себя в роли «учителя» в такой версии эксперимента Милгрэма, которая никогда не была реализована: ученик допускает первую ошибку, и экспериментатор велит вам поставить переключатель напряжения на 330 вольт. Сделав это, вы слышите крики «ученика»: у него сердечный приступ, и он молит о пощаде. Вы станете продолжать?

§

Еще в бытность свою сотрудником Соломона Аша, я задумывался над тем, как усилить «гуманистическую направленность» экспериментального изучения конформизма. Сначала я спланировал эксперимент, аналогичный опытам Аша, но отличавшийся от них тем, что группа заставляет испытуемого наказывать электрическим током протестующую жертву. Однако при этом требовался и контрольный опыт, чтобы выяснить, удар какой силы будет нанесен в отсутствие группы. Кто-то, вероятно экспериментатор, должен будет инструктировать испытуемого, как он должен действовать. Но тут возникал новый вопрос: как далеко зайдет человек, которому приказано наносить подобные удары? По мере того как я размышлял над подобным экспериментом, акцент постепенно смещался на готовность людей подчиняться деструктивным приказам. Для меня это был волнующий момент: я понял и то, что этот простой вопрос важен в гуманистическом плане, и то, что на него может быть получен точный ответ.

Подобная экспериментальная методика дает научный ответ и на более общий вопрос о власти, вопрос, который волновал многих людей моего поколения вообще, а евреев вроде меня — особенно, в связи с теми проявлениями жестокости, свидетелями которой мы стали во время Второй мировой войны. Влияние, оказанное на меня Холокостом, усилило мой интерес к подчинению приказам и сформировало конкретную методику его изучения.

Стэнли Милгрэм (1933-1984) (Сокращ. из оригинала Милгрэма (1977), написанного для этой книги; с разрешения А. Милгрэм)

Думаю, что нет. Сравнивая этот гипотетический опыт с тем, что испытывали участники экспериментов Милгрэма, вспомните феномен «нога-в-дверях» и характерное для него постепенное втягивание человека в какое-то действие (глава 4). Первое наказание — 15 вольт — было относительно мягким, и они не возражали. На это вы тоже, наверное, согласились бы. К тому времени, когда дело дошло до 75 вольт и до них донеслись первые стоны «ученика», они успели уже пять раз подчиниться. В ходе следующего опыта экспериментатор просил их наказать «ученика» немного «строже», чем они уже многократно наказывали. Прежде чем дойти до 330 вольт, «учителям» пришлось уступить требованию экспериментатора 22 раза, и их внутренний диссонанс уже несколько ослаб. А это значит, что в этот момент они находились в психологическом состоянии, отличном от психологического состояния испытуемого, начинающего эксперимент с этой точки. Как было сказано в главе 4, внешнее поведение и внутренняя диспозиция способны питать друг друга, и иногда эта «подпитка» идет по спирали. По словам Милгрэма, «многие испытуемые в результате своих действий против жертвы очень занижали оценку, которую давали ей. Постоянно приходилось слышать реплики вроде: «Так ему и надо! Нельзя быть таким тупым и упрямым!». Начав «наказывать» жертву, такие испытуемые считали необходимым рассматривать ее как человека, не достойного внимания; наказание его — следствие его собственного интеллектуального или нравственного несовершенства, а потому неизбежно» (Milgram, 1974, р. 10).

{«Возможно, мой патриотизм был чрезмерным».Эти слова принадлежат бывшему палачу Джеффри Бензину, который изображен на этих фотографиях. Он демонстрирует Южно-Африканской Комиссии правды и примирения технику «мокрого мешка». Такие мешки он надевал на головы своих жертв и снимал их только тогда, когда человек начинал задыхаться. Потом пытка повторялась снова и снова. Служба безопасности ЮАР, в течение длительного времени не признававшаяся в этом, прибегала к ней для того, чтобы заставить обвиняемого признаться, например, в том, где спрятано оружие. «Я делал ужасные вещи», — сказал Бензин и попросил прощения у своих жертв, хотя и уверял их в том, что «всего лишь выполнял приказы»}

В начале 1970-х гг. военная хунта, правившая в то время в Греции, использовала принцип «во-всем-виновата-жертва» при подготовке палачей (Haritos-Fatouros, 1988; Staub, 1989). Для этой цели в Греции, как и при подготовке офицеров СС в нацистской Германии, отбирали только тех, кто демонстрировал уважение к власти и подчинялся ей. Но одних этих склонностей было недостаточно для того, чтобы человек превратился в палача. Поэтому он сначала проходил тренировку в тюрьме в качестве охранника, а затем — последовательно — принимал участие в арестах, в избиениях заключенных, наблюдал за пытками и лишь после этого начинал пытать сам. Шаг за шагом послушный, но в остальном благопристойный человек превращался в орудие жестокости. Подчинение взрастило одобрение.

Социальный психолог из Университета штата Массачусетс Эрвин Штауб, переживший Холокост, прекрасно осведомлен о тех силах, которые способны превратить нормальных граждан в орудия смерти. Он изучал геноцид в разных странах, и результаты его исследований наглядно показывают, к чему может привести этот процесс (Staub, 1989, 1999). Слишком часто критика порождает презрение, которое «выдает лицензию» на жестокость; в свою очередь жестокость, когда ее оправдывают, сначала приводит к зверствам, затем к убийствам, а потом и к массовым убийствам. Возникающие установки и следуют за действиями, и оправдывают их. Нельзя остаться равнодушным к выводу, который делает Штауб: «Человеческие существа обладают способностью привыкать убивать себе подобных и не видеть в этом ничего из ряда вон выходящего» (Staub, 1989, р. 13).

<Людские деяния сильнее самих людей. Покажите мне человека, который, совершив деяние, не стал бы его жертвой и рабом. Ральф Уолдо Эмерсон,1850>

Однако люди способны и на героические поступки. Во время Второй мировой войны 3500 евреев и 1500 беженцев других национальностей, которым грозила отправка в Германию, нашли приют в деревне Ле Шамбо. Спрятавшие их жители деревни были преимущественно протестантами, потомками тех, кто подвергался гонениям и кого собственные наставники, пасторы, учили «сопротивляться всем попыткам супостатов требовать от нас подчинения тому, что противоречит заветам Господа нашего Иисуса Христа» (Rochat, 1993; Rochat & Modigliani, 1995). Получив приказ выдать евреев, пастор, возглавлявший местную церковную общину, ответил: «Для меня нет евреев, для меня есть только люди». Еще не зная, сколь ужасной будет война и как велики будут их страдания, люди, отказавшиеся повиноваться захватчикам, сделали первый шаг и затем — поддерживаемые собственной верой, теми, кому они верили, и друг другом — оставались непокоренными до конца войны. Не только в этом, но и во многих других случаях нацистская оккупация с самого начала наталкивалась на сопротивление. Первые шаги, свидетельствовавшие о подчинении или сопротивлении, формировали установки, которые оказывали влияние на поведение, а оно, в свою очередь, усиливало установки. Изначально оказанная помощь усиливает готовность оказывать помощь и дальше.

Власть ситуации

Наиболее важный урок главы 5 заключается в том, что культура — мощный фактор, формирующий нашу жизнь; а наиболее важный урок этой главы, демонстрирующей, что непосредственное влияние ситуации может быть не менее значимым, свидетельствует о силе социального контекста. Чтобы почувствовать это «на собственной шкуре», представьте себе, что будет, если вы нарушите не самые существенные социальные нормы: встанете во время лекции; начнете петь во все горло, сидя в ресторане; обращаясь к какому-нибудь уважаемому и немолодому профессору, назовете его по имени; придете играть в гольф в костюме; во время выступления пианиста начнете хрустеть печеньем или сбреете половину волос на голове. Чтобы понять, насколько сильны социальные ограничения, нужно попытаться их нарушить.

Некоторые ученики Милгрэма убедились в этом на собственном опыте, когда он и Джон Сабини (Milgram & Sabini, 1983) попросили их принять участие в изучении влияния нарушения простейшей социальной нормы: им нужно было обратиться к пассажирам нью-йоркского метро с просьбой уступить им место. К их удивлению, 56% из тех, к кому они обратились с этой просьбой, сразу же встали, не выслушав даже объяснения. Не менее интересной была и реакция самих студентов на собственные просьбы: большинству было очень трудно сформулировать их. Нередко слова застревали у них в горле, и они «отступали». Те же, кому все-таки удавалось «выдавить из себя» просьбу, сев на место, пытались объяснить свое поведение, противоречащее нормам, плохим самочувствием. Такова сила неписаных правил, управляющих нашим поведением на людях.

Побуждающие слова точно так же застревали в горле у студентов Университета штата Пенсильвания, принявших участие в одном из недавно проведенных исследований. Суть эксперимента заключалась в следующем: несколько студентов должны были представить себе, что обсуждают с тремя другими участниками эксперимента, в каком составе группа имеет больше шансов выжить на необитаемом острове. Их также попросили представить себе, что один из этих троих, мужчина, во время обсуждения бросил три сексистские реплики примерно такого содержания: «Чтобы все мужчины были удовлетворены, на острове должно быть как можно больше женщин». Какой будет их реакция? Только 5% сказали, что либо проигнорируют все его замечания, либо посмотрят, как отреагируют остальные. Однако когда Жанет Свим и Лори Хайерс вовлекли в аналогичную дискуссию других студентов и подобные реплики действительно прозвучали из уст участника-помощника, промолчали не 5%, а 55% участников (Swim & Hyers, 1999). Так еще раз была продемонстрирована сила нормативного давления и то, насколько трудно прогнозировать поведение, даже свое собственное.

<Несмотря на ту мучительную боль, которую причиняет история, изменить ее невозможно, а если воспринимать ее мужественно, то и не нужно будет переживать ее еще раз. Майя Ангелоу,из стихотворения, прочитанного на инаугурации президента Билла Клинтона 20 января 1993 г.>

Эксперименты Милгрэма отчасти отвечают и на вопрос о том, как возникает зло. От нескольких гнилых яблок может погибнуть весь урожай; точно так же и для возникновения зла порой требуется совсем немного. Такой образ зла создают потерявшие человеческий облик убийцы из детективных романов и фильмов ужасов. В реальной же жизни зло ассоциируется у нас с уничтожением евреев Гитлером, русских — Сталиным, камбоджийцев — Пол Потом. Но зло нередко бывает и следствием социальных сил. Их роль в возникновении зла аналогична роли жары, влажности и какой-нибудь специфической болезни, из-за которых может сгнить целая бочка яблок. Как следует из экспериментов, ситуации могут заставить самых обычных людей согласиться с неправдой или капитулировать перед жестокостью.

{Даже в индивидуалистической культуре лишь немногие имеют желание бунтовать против элементарных правил общежития так, как Эндрю Мартинес — «обнаженный парень» из Университета Беркли (штат Калифорния). После того как он появился на занятиях и побегал по кампусу в чем мать родила, ему все же временно пришлось приодеться: фотограф запечатлел его по дороге в суд}

Это особенно справедливо, когда, как это бывает в сложно организованных сообществах, ужасное зло вырастает из незначительных злодеяний. Джон Дарли заметил:

«Воистину… выявить, кто сотворил зло, непросто (как в случае с компанией Ford,которая, зная, что к бензобаку автомобилей Pinto есть претензии, все-таки выпустила их на рынок); оно может казаться «детищем» некой безликой организации, не отмеченным ничьей личной «печатью»… Когда же начинается расследование какого-либо злодеяния, обычно оказывается, что за ним стоят не исчадия ада, строящие дьявольские планы, а самые обычные люди, которые совершили его потому, что оказались захваченными сложными социальными силами» (Darley, 1996).

Гражданские служащие удивили нацистских лидеров своей готовностью заниматься канцелярской работой, связанной с планами Гитлера по уничтожению евреев. Разумеется, никто из них собственноручно не убивал евреев; они всего лишь готовили бумаги (Silver & Geller, 1978). Совершение зла облегчается, если делить его на маленькие порции. Чтобы изучить подобное дробление зла, Милгрэм привлек к косвенному участию в своих экспериментах еще 40 мужчин: они не включали генератор тока, а только проводили тестирование «учеников» на обучаемость. Из 40 человек 37 полностью подчинились экспериментатору.

<Агрессивность экспериментов Милгрэма на самом деле — ценная атака на присущие всем нам желание отрицать и равнодушие. Какой бы огорчительной ни была для нас правда, мы должны наконец взглянуть ей в глаза, а она заключается в том, что многие из нас способны оказаться в числе тех, кто вершит геноцид, или их помощников. Израиль У. Чарни, исполнительный директор международной конференции по Холокосту и геноциду, 1982>

То же самое происходит и в нашей повседневной жизни: дрейф в сторону зла обычно происходит незаметно, при полном отсутствии сознательного намерения совершать его. Если человек откладывает со дня на день какое-либо дело, он тем самым медленно приближается к непреднамеренному причинению зла самому себе (Sabini & Silver, 1982). Студент за много недель узнает о последнем сроке представления курсовой работы. Само по себе каждое отвлечение от нее (сегодня — видеоигра, завтра — телепередача) представляется вполне невинным. Однако при этом студент постепенно приближается к тому, что работа не будет выполнена в срок, хотя ничего подобного у него и в мыслях не было.

Фундаментальная ошибка атрибуции

Почему результаты этих классических исследований так часто вызывают тревогу? Не потому ли, что мы ждем от людей поступков, соответствующих их диспозициям? Ведь мы же не удивляемся, когда грубиян ведет себя неприлично, но от воспитанных людей мы не ждем ничего подобного. Злые люди совершают плохие поступки, а добрые — хорошие.

Когда вы читали об экспериментах Милгрэма, какое впечатление об испытуемых у вас сложилось? Большинство характеризует их отрицательно. Говоря об одном или о двух покорных испытуемых, люди даже тогда называют их агрессивными, бесчувственными и нечуткими, когда им известно, что они вели себя точно так же, как и все остальные (Miller et al., 1973). Мы исходим из того, что жестокие поступки есть проявление бездушия.

Гюнтер Бирбрауэр попытался исключить эту недооценку социальных сил (фундаментальную ошибку атрибуции) (Bierbrauer, 1979). В проведенных им экспериментах студенты либо наблюдали за воспроизведенными опытами Милгрэма, либо сами исполняли в них роль покорного «учителя», И все же они предположили, что при повторении экспериментов Милгрэма их друзья будут минимально уступчивы. Вывод, сделанный Бирбрауэром, заключается в следующем: хотя у социологов накопилось немало свидетельств в пользу того, что наше поведение есть продукт социальной истории и среды, в которой мы находимся в данный момент, большинство продолжают верить, что поступки людей отражают их личностные качества: только добрые люди способны на добрые дела и только злодеи творят зло.

Соблазнительно считать Эйхманна и комендантов Освенцима нецивилизованными монстрами. Однако после тяжелого трудового дня они отдыхали, слушая Бетховена и Шуберта. Из 14 участников Ванзейской конференции, состоявшейся в январе 1942 г. и принявшей окончательное решение о Холокосте, 8 имели докторские звания, присвоенные им разными европейскими университетами (Patterson, 1996). Как и большинство нацистских функционеров, сам Эйхманн был неотличим от заурядного обывателя, имеющего обычную профессию (Ardent, 1963; Zillmer et al., 1995).

Или взять хотя бы тех карателей, на совести которых 40 000 расстрелянных ими польских евреев, в основном стариков, женщин и детей. Большинство из них были убиты выстрелами в затылок, и страшная подробность этой казни — разлетающиеся во все стороны мозги. Кристофер Браунинг описывает убийц как вполне «нормальных» мужчин (Browning, 1992). Как и большинство палачей еврейских гетто в разных странах Европы и комендантов концлагерей, они не были ни нацистами, ни членами СС, ни фанатичными расистами. Это были рабочие, торговцы, клерки и ремесленники, отцы семейств, слишком старые для службы в действующей армии, но неспособные отказаться исполнять приказ, даже если это приказ убивать.

<У Эйхманна не было ненависти к евреям, а не иметь никаких чувств — еще хуже. Те, кто превращает Эйхманна в чудовище, делают его менее опасным, чем он был на самом деле. Убив чудовище, можно успокоиться и отправиться спать, потому что на свете их не так уж много. Но если Эйхманн — это норма, тогда ситуация намного опаснее. Ханна Арендт, Эйхманн в Иерусалиме, 1963>

Вывод, сделанный самим Милгрэмом, не дает оснований для того, чтобы объяснить Холокост какими-то особенностями характера, присущими немцам. «Самый важный урок, который можно извлечь из наших исследований, — писал он, — заключается в том, что самые обычные люди, всего лишь выполняющие свою работу и не наделенные какой-то особой злокозненностью, могут стать орудием в ужасающе деструктивном процессе» (Milgram, 1974, р. 6). Как часто напоминает своим маленьким телезрителям мистер Роджерс, «и хорошие люди иногда совершают дурные поступки». А раз так, то нам, возможно, стоит повнимательней присматриваться к политикам, безупречные манеры которых очаровывают и убаюкивают нас настолько, что начинает казаться, будто они вообще не способны причинить зло кому-либо. Даже хорошие люди поддаются порой дурному влиянию. А это значит, что самые обычные солдаты подчинятся приказу стрелять в безоружных мирных граждан, обычные работники — приказу выпускать и продавать некачественную продукцию, а обыкновенные члены какой-либо группы не откажутся от участия в грубом подшучивании над новичками.

Резюме

Конформизм — изменение поведения или убеждений индивида в результате давления группы — проявляется в форме уступчивости и в форме одобрения. Уступчивость — это внешнее следование требованиям группы при внутреннем неприятии их. Одобрение — это сочетание поведения, соответствующего социальному давлению, и внутреннего согласия с требованиями последнего.

О том, как психологи изучали конформизм и насколько конформными могут быть люди, мы узнаем из ставших ныне классическими исследований Шерифа, Аша и Милгрэма. Музафер Шериф изучал влияние суждений окружающих на мнение испытуемых о том, насколько «сместилась» якобы движущаяся светящаяся точка. В ходе экспериментов формировались нормативные «правильные» ответы, которые сохранялись в течение длительного времени и переходили от одного «поколения» испытуемых к другому. Подобная внушаемость в условиях лабораторного эксперимента соответствует внушаемости, наблюдаемой в реальной жизни.

Насколько неоднозначным было задание, которое выполняли испытуемые в экспериментах Шерифа, настолько четким — задание Соломона Аша. Его испытуемые сначала слушали ответы других испытуемых на вопрос о том, какой из трех отрезков прямой равен по длине стандартному отрезку, и затем сами отвечали на него. Испытуемые, отвечавшие после тех, кто единодушно дали неверный ответ, в 37% случаев соглашались с ними.

<Перед моими глазами прошло не менее тысячи человек, и на основании своих наблюдений за ними я могу сказать следующее: если бы в США были созданы такие же концлагеря, как те, что существовали в нацистской Германии, в любом американском городе средней величины нашлось бы достаточно людей для работы в них. Стэнли Милгрэм, Из выступления в программе «Шестьдесят минут» на канале CBS, 1979>

В отличие от экспериментов Шерифа, которые выявили условия, благоприятствующие одобрению, эксперименты Милгрэма — это изучение уступчивости в ее экстремальной форме. При оптимальных условиях, т. е. тогда, когда отдающий приказы человек олицетворяет легитимную власть и находится рядом, когда жертва где-то далеко, а не у тебя перед глазами, а рядом нет никого, кто мог бы показать пример неповиновения, 65% испытуемых, взрослых мужчин, полностью подчинились приказу «наказать» ударами электрического тока невинную и протестующую жертву, находившуюся в соседней комнате.

Эти классические эксперименты свидетельствуют о могуществе социальных сил и о той легкости, с которой уступчивость приводит к согласию. Зло — это не просто дело рук плохих людей, живущих в добродетельном мире, но также и следствие властных обстоятельств, заставляющих людей проявлять конформность по отношению к ложным истинам или капитулировать перед жестокостью.

Отвечая на некоторые вопросы, классические исследования конформизма одновременно поднимают и другие.

— Иногда люди конформны, иногда нет. Когда проявляется конформизм?

— Почему проявляется конформизм? Почему люди не игнорируют мнение группы и «не идут своим путем»?

— Существует ли тип людей, наиболее предрасположенных к конформизму?

Давайте последовательно рассмотрим эти вопросы и попытаемся ответить на них.

§

В лабораторных условиях группе не обязательно быть многочисленной, чтобы эффект проявился в полной мере. Аш и другие исследователи доказали, что 3-5 человек могут вызвать значительное усиление конформизма, чем 1 или 2. Но увеличение численности группы сверх 5 человек приводит к снижению уровня конформизма (Gerard et al., 1968; Rosenberg, 1961). В нолевых экспериментах, которые проводили Милграм и его коллеги, испытуемые — группы численностью 1, 2, 3, 5, 10 и 15 человек — останавливались на оживленной нью-йоркской улице и, задрав головы, принимались смотреть вверх (Milgram, Bickman & Berkowitz, 1969). Как следует из рис. 6.4, число присоединившихся к ним прохожих возрастало пропорционально, пока группа не увеличивалась до 5 человек.

Давление группы: эксперименты Аша

Рис. 6.4. Численный состав группы и конформизм.При увеличении численности группы от 1 до 5 человек число прохожих, которые останавливались возле испытуемых и, подражая им, тоже начинали смотреть вверх, возрастало пропорционально. (Источник:Milgram, Bickman & Berkowitz, 1969)

Разбивка на группы также имеет значение. Дэвид Уайлдер, психолог из Университета Ратджерса (штат Нью-Джерси), предложил своим студентам на рассмотрение случай из судебной практики (Wilder, 1977). Прежде чем высказать свое мнение, студенты посмотрели видеозапись мнений четырех помощников. Если помощники выступали как две независимые группы по 2 человека, степень конформизма студентов была выше, чем если они высказывали свое суждение как единая группа из 4 человек. Точно так же две группы из 3 человек провоцировали большую конформность, чем одна группа из 6, а три группы по 2 человека — еще большую. Очевидно, позиция, которую разделяют несколько немногочисленных групп, пользуется наибольшим доверием.

§

Представьте себе, что вы участвуете в эксперименте по конформизму, все участники которого, отвечавшие до вас, за исключением одного, дали неверный ответ. Окажет ли пример этого помощника-нонконформиста такое же раскрепощающее воздействие на испытуемых, какое наблюдалось в экспериментах Милгрэма но подчинению? Результаты ряда экспериментов свидетельствуют о том, что человек, разрушающий единодушие группы, одновременно подрывает и ее социальное влияние (Allen et al., 1955; Morris & Miller, 1975). Как показано на рис. 6.5, если хотя бы один человек рискует высказать собственное мнение, испытуемые едва ли не всегда «озвучивают» свое. Участники подобных экспериментов нередко потом говорят, что испытывали к своему союзнику-нонконформисту теплые и дружеские чувства, однако отрицают его влияние: «Даже если бы его не было, я все равно сказал бы то же самое».

Давление группы: эксперименты Аша

Рис. 6.5. Влияние единодушия группы на конформизм.Когда кто-либо, давая правильный ответ, разрушает единодушие группы, количество конформистов среди испытуемых уменьшается в 4 раза. (Источник: Asch, 1955)

<Сила и успех моего мнения, моего убеждения крепнут бесконечно в то мгновение, когда их признает другой разум. Новалис. Фрагмент>

Трудно быть «белой вороной». Наверное, именно поэтому случаи, когда жюри присяжных не может вынести вердикт, потому что кто-то один имеет «особое мнение», крайне редки. Практический урок, который мы можем извлечь из этих экспериментов, заключается в том, что значительно легче отстаивать свою точку зрения, если можно найти себе союзника. Это известно многим религиозным группам. Следуя примеру Христа, апостолы которого парами проповедали его учение, мормоны всегда посылают к своим соседям одновременно двух миссионеров. Поддержка даже одного единомышленника значительно увеличивает социальную храбрость человека.

Наблюдая за тем, как кто-то выражает отличное от других мнение, мы сами можем стать более независимыми, даже если этот человек и заблуждается. Шантан Немет и Синтия Чайлз пришли к такому выводу после того, как испытуемые наблюдали за человеком, единственным из группы, в которой было 4 человека, назвавшим голубые стимулы зелеными (Nemeth & Chiles, 1988). Хотя этот человек, выразивший не совпадающее с другими мнение, и был не прав, наблюдавшие за ним испытуемые продемонстрировали независимость по-своему: в 76 случаях из 100 они правильно называли красные стимулы «красными», хотя остальные называли их «оранжевыми». Другие же испытуемые, у которых не было такого примера храбрости, проявили конформизм в 70% случаев.

§

Мнение меньшинства, находящегося вне той группы, с которой мы себя идентифицируем, например студентов другого колледжа или представителей другой религиозной конфессии, влияет на нас меньше, чем влияние такого же меньшинства из нашей собственной группы (Clark & Maass, 1988). Защита прав гомосексуалистов окажет более заметное влияние на мнение гетеросексуалов, если будет исходить от членов их собственной группы, а не от гомосексуалистов. Чем сильнее сплоченность членов группы, тем сильнее группа влияет на них. Например, у членов университетских женских клубов нередко складываются общие вкусы — и при посещениях столовой, и на вечеринках, — и чем ближе подруги, тем больше сходства в их вкусах (Crandall, 1988). Этническая группа нередко довлеет над своими членами, вынуждая их разговаривать, вести себя и одеваться так, как принято «у нас». Афроамериканцы, которые ведут себя как белые, и белые, подражающие афроамериканцам, вызывают насмешки своих товарищей (Contrada et al., 2000).

{Трудно выступать одному против всех.Но иногда именно такое поведение превращает человека в героя, как было с одним из присяжных, героем классического фильма «12 разгневанных мужчин», роль которого исполнил Генри Фонда}

Эксперименты также свидетельствуют о том, что члены группы, чувствующие привязанность к ней, легче поддаются ее влиянию (Berkowitz, 1954; Lott & Lott, 1961; Sacurai, 1975). Такие люди не любят разногласий с другими членами своей группы. Боясь быть отвергнутыми теми, кого они любят, они предоставляют им определенную власть. В своем труде «Опыт о человеческом разуме» (Essay Concerning Human Understanding)Джон Локк, философ, живший в XVII в., так описывал фактор сплоченности: «Из десяти тысяч человек не найти ни одного, который был бы настолько равнодушным и бесчувственным, чтобы сносить постоянные неприязнь и порицание своего окружения».

Статус

Нетрудно догадаться, что чем выше социальный статус человека, тем более заметно его влияние (Driskell & Mullen, 1990). Иногда люди намеренно стараются не солидаризироваться с теми, чей социальный статус невысок, или с теми, кто принадлежит к маргинальным группам. К такому выводу пришли Жанет Свим, Мелисса Фергюсон и Лори Хайерс, когда в экспериментах, аналогичных экспериментам Аша по изучению конформизма, под № 5 и последними на вопросы отвечали женщины с традиционной сексуальной ориентацией (Swim, Ferguson & Hyers, 1999). Когда экспериментатор всем задавал вопрос: «Где бы вы хотели провести романтический вечер с лицом противоположного пола?», испытуемая № 4 иногда отвечала: «Романтический вечер с мужчиной мне не грозит, потому что я лесбиянка». После этого те испытуемые, которые должны были отвечать после нее, старались не повторять ее ответов и в том случае, когда задавали такой вопрос: «Считаете ли вы, что дискриминация женщин действительно имеет место?»

<Если вы переживаете, что опоздали на ушедший корабль, вспомните «Титаник». Неизвестный автор>

Изучение нарушений правил уличного движения, проведенное при участии 24 000 ничего не подозревавших пешеходов, показало, что количество нарушений, обычно составляющее 25%, уменьшается до 17% в присутствии дисциплинированного человека (роль которого исполнял помощник экспериментатора) и возрастает до 44% в присутствии нарушителя (Mullen et al., 1990). Наибольшее дисциплинирующее влияние оказывает тот, кто не только соблюдает правила, но и хорошо одет. Похоже, что в Австралии тоже «встречают по одежке». Майкл Уолкер, Сьюзн Гарриман и Стюарт Костелло убедились в том, в Сиднее пешеходы охотнее останавливаются и беседуют с интервьюерами, проводящими опросы общественного мнения, если те хорошо одеты (Walker, Harriman & Costello, 1980).

{«По одежке встречают».Внешность, свидетельствующая о высоком социальном статусе человека, усиливает его влияние на окружающих}

По данным Милгрэма, в его экспериментах испытуемые с высоким социальным статусом менее охотно подчинялись приказам экспериментатора, чем люди с невысоким статусом (Milgram, 1974). Нанеся жертве удар током напряжением 450 вольт, 37-летний сварщик повернулся к экспериментатору и почтительно спросил: «Что дальше, профессор?» (р. 46). Другой испытуемый, профессор-богослов, отказавшийся повиноваться экспериментатору, когда напряжение достигло 150 вольт, сказал: «Мне непонятно, как эксперимент может быть важнее человеческой жизни», после чего замучил экспериментатора вопросами о том, «этично ли то, что происходит».

§

В 1980 г. на скачках «Кентукки-дерби» кобыла по кличке Подлинная Опасность пришла к финишу второй. На следующих скачках «Прикнесс» [Скачки «Прикнесс» — ежегодные скачки трехлеток, проходят на ипподроме «Пимлико» в г. Балтиморе (Мэриленд). — Примеч. перев.] она успешно преодолела последний поворот и догнала лидера, жеребца по кличке Кодекс. Когда они ноздря в ноздрю выходили из поворота, Кодекс приблизился к Подлинной Опасности, и та, растерявшись, уступила ему победу. Задел Кодекс Подлинную Опасность? Что, если его жокей даже ударил ее по морде хлыстом? После непродолжительного совещания судьи пришли к выводу, что никаких нарушений не было, и объявили Кодекса победителем. Это решение возмутило болельщиков. В телевизионном повторе было отчетливо видно, что Кодекс действительно задел Подлинную Опасность, недотрогу и любимицу зрителей. Был заявлен протест. Судьи снова собрались на совещание, но первоначальное решение осталось без изменения.

{Коснулся ли Кодекс Подлинной Опасности?После того как судьи публично объявили о своем решении, даже неопровержимые доказательства их неправоты не смогли заставить их изменить его}

Повлияло ли на судей решение, о котором они объявили сразу после скачек? Помешало ли оно им пересмотреть его в дальнейшем? Ответа на этот вопрос мы никогда не получим. Однако мы можем инсценировать подобное событие в лабораторных условиях, как с предварительным заявлением своей позиции, так и без него, и посмотреть, оказывает ли влияние предварительно сделанное заявление или нет. Я снова прошу вас представить себя в качестве участника эксперимента Аша. Экспериментатор предъявляет карточки, на которых представлены отрезки прямой линии, и просит вас отвечать первым. После того как вы сами ответили и выслушали ответы остальных испытуемых, отличающиеся от вашего, экспериментатор предлагает вам еще раз «хорошенько подумать». Вы откажетесь от своего первоначального мнения, если будете чувствовать давление группы?

<Люди, которые никогда не отказываются от своего мнения, любят себя больше, чем истину. Жубер,Размышления>

Практически никто этого не делает (Deutsch & Gerard, 1955): как правило, люди не отказываются от своего публично высказанного мнения. Самое большее, на что они могут пойти, — это изменить его по прошествии какого-то времени (Saltzstein & Sandberg, 1979). Следовательно, можно предположить, в частности, что судья, выставив оценку участнику соревнований по прыжкам в воду или по гимнастике и увидев затем оценки других арбитров, отличные от своей, скорее всего не изменит ее, но во время следующих соревнований может принять во внимание этот эпизод.

Давление группы: эксперименты Аша

(— Хорошо! Будь по-твоему! Будем считать, что это был удар мячом.)

Предварительное заявление.Люди, публично обозначившие свою позицию, редко уступают социальному давлению. Спортивные судьи и рефери, которые дорожат собственной репутацией, редко отказываются от своих первоначальных суждений

Кроме того, человека, публично высказавшего свое суждение, труднее переубедить. В экспериментах, имитирующих работу жюри присяжных, вероятность принятия первоначально обсуждавшегося приговора выше тогда, когда присяжные голосуют за него поднятием руки, а не тайно (Kerr & MacCoun, 1985). Человек, который довел свое мнение до сведения окружающих, не решается отказаться от него. Тем, кому по роду их деятельности часто приходится убеждать людей в чем-либо, это прекрасно известно. Продавцы задают вопросы, которые скорее подталкивают нас к решению «в пользу» того товара, который они предлагают, чем против него. «Зеленые» спрашивают у людей, как они относятся к переработке отходов, к экономии энергии и к общественному транспорту, и приходят к выводу, что подобные опросы оказывают более существенное влияние на поведение, чем призывы беречь природу, не требующие от тех, к кому они адресованы, никакой личной реакции (Katzev & Wang, 1994). Религиозные проповедники призывают свою паству: «Встаньте со своих мест», — ибо им известно, что люди, публично связавшие себя с новой верой, будут более ревностно придерживаться ее.

Резюме

Экспериментальное изучение конформизма позволило ученым выявить условия, при которых он проявляется, включая и особо благоприятствующие ему обстоятельства. Так, конформизм зависит от особенностей группы: в наибольшей мере он проявляется в присутствии трех или более человек, единодушных в своих суждениях и имеющих высокий социальный статус. Аналогичное влияние на конформизм оказывает и необходимость давать ответы публично (в присутствии группы), а также в тех случаях, когда человек еще не успел предать огласке свое мнение.

§

Гамлет: Вы видите вон то облако, почти что вроде верблюда?

Полоний: Ей-богу, оно действительно похоже на верблюда.

Гамлет: По-моему, оно похоже на ласточку.

Полоний: У него спина, как у ласточки.

Гамлет: Или как у кита?

Полоний: Совсем как у кита.

В. Шекспир. Гамлет (пер. М. Лозинского)

Вопрос: Почему Полоний с такой готовностью поддакивает принцу Датскому?

Вспоминаю, как я, американец, надолго приехавший в Германию, впервые оказался на лекции в университете. Когда лектор произнес заключительную фразу, я поднял руки и приготовился аплодировать вместе с остальными слушателями. Но вместо того чтобы устроить овацию, все принялись стучать по столам костяшками пальцев. Что это значит? Им что, не понравилась лекция? Неужели кто-нибудь рискнул на подобную грубость по отношению к знаменитому иностранцу? Да и на лицах слушателей было написано отнюдь не неудовольствие. Решив, что это не что иное, как «немецкий вариант аплодисментов», я последовал примеру окружавших меня людей.

Что подтолкнуло меня к конформизму? Почему я не стал аплодировать, пусть бы все остальные стучали? Возможны две причины. Человек может подчиниться группе, чтобы: а) быть принятым ею и избежать участи отверженного; б) получить важную информацию. Мортон Дойч и Харольд Джерард назвали эти причины соответственно нормативным влияниеми информационным влиянием.

Нормативное влияние «ответственно» за то, что человек предпочитает «идти в ногу с толпой», чтобы не быть отвергнутым ею. Возможно, Полоний добивался благосклонности Гамлета. И в лабораторных условиях, и в реальной жизни группы нередко отвергают тех, кто постоянно «идет не в ногу» (Miller & Anderson, 1979; Scachter, 1951). С вами никогда не происходило ничего подобного? Социальная отверженность — вещь болезненная, и большинству из нас это известно: за отклонение от групповых норм нередко приходится дорого платить. Джерард вспоминает, как в одном из его экспериментов по конформизму испытуемый, изначально настроенный вполне дружелюбно, попросил разрешения выйти из комнаты, а когда он вернулся,

«у него был совершенно больной вид, и было заметно, что его трясет. Я встревожился и предложил прервать эксперимент. Он категорически отверг это предложение и, приняв участие во всех 36 опытах, ни разу не согласился с остальными. Когда я, по завершении эксперимента, объяснил ему суть и причину обмана, на который был вынужден пойти, он пришел в себя и вздохнул с облегчением, а на лице снова появился румянец. Тогда-то я и спросил его, почему он выходил из комнаты. «Меня тошнило», — ответил он. Он не пошел на поводу у группы, но чего это ему стоило! Он очень хотел, чтобы остальные полюбили и приняли его, но боялся, что этого не произойдет, потому что он все время противоречил им, отстаивая свою точку зрения. Перед вами пример того, как «работает» нормативное давление и как оно мстит за неподчинение» (Gerard, 1999).

Нередко высокая цена, которую приходится платить за отступничество, заставляет людей поддерживать то, во что они не верят, или, по крайней мере, скрывать свое несогласие.

Многие солдаты приняли участие в расправе над жителями деревни Сонгми, ибо боялись, что за отказ подчиниться приказу им придется предстать перед военным трибуналом. Нормативное влияние обычно ведет к подчинению. Сказанное в первую очередь относится к тем, кто недавно имел возможность видеть, как были осмеяны другие, и к тем, кто стремится к восхождению по социальной лестнице (Hollander, 1958; Janes & Olson, 2000). Джон Кеннеди вспоминал, что, когда он стал конгрессменом, ему сказали: «Чтобы преуспевать, надо уметь соглашаться с другими» (Kennedy, 1956, р. 4).

Информационное влияние также приводит к согласию. Когда реальность неоднозначна, как, например, в экспериментах Шерифа, основанных на автокинетическом движении, окружающие могут стать ценным источником информации. Ход мыслей испытуемого может быть таким: «Понятия не имею, насколько сместилась светящаяся точка. А этот парень, похоже, знает». Даже в Декларации независимости сказано, что наш долг — «уважать мнение других людей».

{Нормативное влияние.Вновь избранные политики нередко мечтают об изменении системы. Однако в дальнейшем, стремясь сделать карьеру в рамках этой системы, под воздействием нормативных влияний они вынуждены подчиниться действующим в ней правилам}

Реакции других испытуемых тоже могут повлиять на нашу интерпретацию неоднозначных стимулов. Возможно, наблюдая за изменяющимися очертаниями облака, Полоний действительно видел то, что помогал ему видеть Гамлет. Люди, наблюдавшие за теми, кто соглашается с мнением, что «свобода слова должна быть ограничена», могут вкладывать в эти слова совсем иной смысл, чем вкладывают в него те, кто наблюдал за противниками этого утверждения (Allen & Wilder, 1980). Люди особенно склонны обосновывать свое решение после того, как выразили согласие с какой-либо группой (Buehler & Griffin, 1994).

<Поступай так, как поступает большинство, и ты заслужишь похвалу. Томас Фуллер,Гномология>

Итак, источником нормативного влияния является забота о социальном имидже. Желание иметь знания, отражающие реальность, порождает информационное влияние. В повседневной жизни нормативное и информационное влияние нередко проявляются вместе. В мои планы не входило быть единственным аплодирующим слушателем на той самой лекции в немецком университете (нормативное влияние), и поведение окружающих не только удержало меня от этого, но и подсказало мне, как я должен выразить свою благодарность лектору (информационное влияние).

§

Когда я поступила в аспирантуру и начала изучать организацию книгоиздательства, моей целью было совершенствование собственных редакторских навыков. У меня и в мыслях не было, что мне предстоит встреча с принципами социальной психологии. Однако один из фундаментальных ее принципов — нормативное влияние — тесно связан с книгоиздательским маркетингом. Многие люди покупают книги не для того, чтобы читать их, а чтобы поставить их на полку и демонстрировать гостям. Мысль о том, что на поведение наших покупателей влияет не только то, каковы они есть на самом деле, но и то, какими они хотят казаться, должна направлять действия профессионалов, действующих на книжном рынке. Сейчас я считаю, что посвятить себя изучению маркетинга — лучший способ применить тот энтузиазм, с которым я отношусь к социальной психологии.

Трэйси Эрлих,Texas А & М University, 1999.

В экспериментах, цель которых — получить ответ на вопрос «когда люди становятся конформистами», нормативное и информационное влияния изолируются друг от друга. Конформность выше тогда, когда испытуемые отвечают в присутствии группы; в этом, конечно, проявляется нормативное влияние (ведь независимо от того, отвечают ли испытуемые публично или про себя, они получают одну и ту же информацию). Более того, чем многочисленнее группа, тем больше данный наедине ответ отличается от публичного (Insko et al., 1985). С другой стороны, конформность испытуемых выше в тех случаях, когда они ощущают себя некомпетентными, когда задание трудное и когда испытуемым не все равно, ошибутся они или дадут правильный ответ, т. е. когда налицо все признаки информационного влияния. Почему же мы проявляем конформизм? Можно назвать две основные причины: мы хотим нравиться окружающим и хотим, чтобы нас одобряли, или потому, что нам хочется поступить правильно.

§

Изучение социальными психологами связи между личностными качествами и социальным поведением шло параллельно с изучением взаимного влияния установок и поведения. В течение 1950-х и в начале 1960-х гг. психологи изучали влияние внутренних мотивов и диспозиций на поступки людей. Так, оказалось: большую склонность к конформизму проявляли люди, признававшиеся в том, что нуждаются в социальном одобрении (Snyder & Ickes, 1985). В конце 1960-х гг. и в 1970-е гг. исследователи, изучавшие зависимость социального поведения, в частности конформизма, от личностных качеств, выявили лишь очень слабую корреляцию (Mischel, 1968). В отличие от ситуативных факторов, влияние которых легко доказуемо, предсказать поведение людей на основе результатов тестирования их личностных качеств оказалось практически невозможно. Если вам нужно было узнать, насколько конформным, агрессивным или склонным к помощи окажется тот или иной человек, подробное описание ситуации, в которой этому человеку предстояло действовать, оказывалось значительно более полезным, чем результаты его тестирования с помощью целого ряда психологических тестов. В связи с этим Милгрэм писал: «Я убежден в существовании сложного основополагающего принципа подчинения и неподчинения личности. Но я знаю, что мы его не обнаружили» (Milgram, 1974, р. 205).

Размышляя о своем эксперименте «Тюрьма» и о других своих лабораторных исследованиях, Филип Зимбардо утверждал: конечная цель

«заключается в том, чтобы сказать, как пробить брешь в вашем эгоцентризме, сказать, что вы ничем не отличаетесь от других людей, что все, что когда бы то ни было делали другие человеческие существа, не может быть вам чуждо, и вы не вправе отделить себя от этого! Мы должны преодолеть мысль о противопоставлении «мы — они», которой благоприятствует наша ориентация на диспозиции, и понять, что давление ситуации на человека в отдельно взятый отрезок времени может быть настолько сильным, что способно сокрушить абсолютно все: прежние нравственные ценности, историю, биологию, семью, церковь» (Bruck, 1976).

В 1980-е гг. мысль о том, что индивидуальные диспозиции играют незначительную роль, подвигла специалистов в области психологии личности обратиться к изучению обстоятельств, при которых они все-таки прогнозируют поведение. Результаты их исследования подтвердили принцип, о котором мы уже говорили в главе 4: в то время как внутренние факторы (установки, личностные качества) редко точно прогнозируют какое-либо конкретное действие индивида, они значительно надежнее прогнозируют его обычное поведение в большинстве ситуаций (Epstein, 1980; Rushton et al., 1983). Следующая аналогия поможет понять смысл сказанного: предсказать ваше поведение в какой-то конкретной ситуации так же трудно, как и ваш ответ на какой-то конкретный вопрос теста. Однако насколько более предсказуема ваша итоговая оценка за тест, настолько предсказуема конформность (общительность, агрессивность и т. д.) вашего поведения в большинстве ситуаций.

<Я не хочу подгонять себя под этот мир. Вуди Гатри>

Личностные качества также лучше прогнозируют поведение тогда, когда нет сильного социального давления. Как и многие другие экспериментальные исследования, эксперименты Милгрэма по подчинению — примеры «крутых» ситуаций: когда требования экспериментаторов решительны и однозначны, индивидуальным различиям испытуемых трудно проявиться. Но даже в этих условиях участники экспериментов Милгрэма весьма заметно отличались друг от друга по проявленной ими покорности; к тому же есть достаточно веские основания считать, что в некоторых случаях на их подчинение влияли такие факторы, как их неприязнь к жертве, уважение к авторитету экспериментатора и желание соответствовать возлагавшимся на них надеждам (Blass, 1990, 1991). В нацистских концлагерях одни охранники проявляли доброту, а другие превращали живых детей в мишени для стрельбы или бросали их в огонь. Личность имеет значение.

Давление группы: эксперименты Аша

(— Постойте! Подождите! Выслушайте меня!.. Мы НЕ ДОЛЖНЫ быть просто овцами!)

В отличие от группы, между членами которой существуют разногласия, группа, в которой царит единодушие, сильнее влияет на конформность, чем личностные качества

Еще сильнее индивидуальные особенности проявляются в «слабых» ситуациях, например, когда два незнакомых человека сидят в приемной и ничто не направляет их поведение (Ickes et al., 1982; Monson et al., 1982). Если поместить двух похожих людей в сильно отличающиеся друг от друга ситуации, то окажется, что влияние контекста перевесит индивидуальные различия. Но даже при поверхностном сравнении повседневного поведения людей типа Саддама Хусейна и людей типа матери Терезы влияние особенностей личности выглядит более веским.

{Индивидуальность проявляется значительно ярче, когда у нас есть возможность наблюдать разные реакции людей на одну и ту же ситуацию, как в этом случае, когда «американские горки» у одного вызывают восторг, а у другого — ужас}

Интересно наблюдать колебание мнений профессионалов. Не преуменьшая роли социальных сил, отрицать которую невозможно, они сейчас возвращаются к тому, чтобы принимать во внимание и личностные качества индивидов, и их генетические предрасположенности. Подобно психологам, которые изучают установки и о которых было рассказано выше, специалисты в области психологии личности проясняют связь между тем, кто мы такие, и тем, что мы делаем, подтверждая существование этой связи. Благодаря их усилиям сегодня социальные психологи согласны с мнением Курта Левина, одного из основоположников теоретической психологии: «Любое психологическое событие зависит как от состояния человека, так и от среды, хотя их относительная значимость в разных ситуациях различна» (Lewin, 1936, р. 12).

§

Может ли культура, в которой сформировался человек, помочь спрогнозировать степень его конформности? Да, может. Джеймс Виттакер и Роберт Мид, повторив эксперименты Аша по конформизму в разных странах, выявили в большинстве из них практически одинаковые уровни конформности: 31% в Ливане, 32% в Гонконге, 34% в Бразилии, но 51% в Зимбабве, у племени банту, в котором инакомыслие строго наказывается. Когда Милгрэм с помощью разных методик изучал конформизм норвежских и французских студентов, последние последовательно демонстрировали меньшую склонность к нему (Milgram, 1961).

Как вы думаете, какие результаты (сравнительно с «американскими) были получены исследователями, повторившими эксперименты Милгрэма в Австралии, Австрии, Германии, Италии, Иордании, Южной Африке и в Испании? Степень конформности оказалась сходной или даже более высокой, например, в Мюнхене она составила 85% (Blass, 2000).

Однако культурные традиции способны изменяться. Эксперименты Аша, повторенные в Великобритании, Канаде и США с участием в качестве испытуемых студентов, в некоторых случаях свидетельствовали о большем нонконформизме, чем довелось наблюдать Ашу 20 или 30 лет тому назад (Lalancette & Standing, 1990; Larsen, 1974, 1990; Nicholson et al., 1985; Perrin & Spencer, 1981).

Следовательно, хоть конформизм и подчинение — универсальные феномены, они тем не менее зависят и от культурных традиций, и от исторической эпохи (Bond, 1988; Triandis et al., 1988). Культуры Америки и Европы учат индивидуализму: ты сам несешь ответственность за себя. Прислушивайся к голосу собственной совести и следуй ему. Не изменяй себе самому. Пойми, в чем состоит твоя уникальность. Удовлетворяй свои потребности. Уважай личную жизнь других. Культура азиатских стран и остальные незападные культуры более склонны учить коллективизму: твоя семья или твой клан ответственны за всех своих членов, действия которых могут либо прославить их, либо обесчестить. Так что заботься о том, чтобы твоя семья или твой клан могли гордиться тобой. Будь привержен традициям своей культуры. Уважай старших по возрасту и по положению. Стремись к гармонии и никогда никого не критикуй публично. Будь предан своей семье, компании, в которой работаешь, и своей стране. Живи жизнью коллектива и не думай, что у тебя есть собственное Я, не связанное с твоим социальным контекстом. Метаобзор 133 исследований, проведенных в 17 странах, который был выполнен Родом Бондом и Питером Смитом, подтверждает факт влияния на конформизм этих культурных ценностей (Bond & Smith, 1996). По сравнению с представителями индивидуалистических культур носители коллективистских культурных традиций более открыты влиянию окружающих.

Резюме

Окончательных ответов на вопрос «Кто проявляет конформизм?» не так уж много. Результаты тестирования с использованием ряда личностных тестов не дают возможности прогнозировать конкретные акты проявления конформизма, но больше подходят для прогноза склонности к нему (и другим формам социального поведения) в повседневной жизни. Влияние личностных качеств на конформизм сильнее проявляется в «слабых» ситуациях, в которых социальные силы не настолько велики, чтобы «перебить» индивидуальные различия. Хотя предрасположенность к конформизму и подчинению — универсальное качество, присущее всем людям без исключения, восприимчивость к социальному влиянию у представителей разных культур различна.

§

Люди ценят собственную свободу и самостоятельность. Поэтому, когда социальное давление становится настолько сильным, что возникает реальная угроза их личной свободе, они нередко бунтуют. Вспомните Ромео и Джульетту: противодействие обеих семей только усилило их любовь. Или детей, которые защищают свою свободу и независимость, совершая поступки, противоположные тем, на которых настаивают их родители. Поэтому умные родители, вместо того чтобы командовать детьми, предлагают им выбор: «Пора мыться. Примешь ванну или встанешь под душ?»

Давление группы: эксперименты Аша

(— Я не стану есть эту зеленую гадость! Ни за что!

— Отличная мысль, Кельвин. Потому что в твоей тарелке — токсичные отходы, и если ты их съешь, то превратишься в мутанта.

— Хрум-хрум!

— Ура! Превращаюсь! — Должен же быть другой способ заставить его есть!)

Можно ли считать это проявлением реактивного сопротивления? Установлено, что среди студентов, не достигших 21 года, меньше совершенно не пьющих и больше злоупотребляющих спиртным, чем среди их товарищей, имеющих законное право употреблять спиртные напитки

Теория психологического реактивного сопротивления, суть которой заключается в том, что люди действительно ведут себя так, чтобы защитить собственное ощущение свободы, находит подтверждение в экспериментальных данных, свидетельствующих о том, что попытки ограничить свободу индивида нередко заканчиваются антиконформным «эффектом бумеранга» (Brehm & Brehm, 1981; Nail et al., 2000). После того как женщины в университетах Запада осознали, чего именно ждет от них традиционная культура, они стали менее склонны к проявлению стереотипного «женского» поведения (Cialdini et al., 1998). Или представьте себе, что кто-то останавливает вас на улице и просит подписать воззвание в защиту чего-то, по отношению к чему у вас нет четкой позиции. Пока вы размышляете, подходит еще один человек и говорит, что «следует запретить собирать подписи под такими воззваниями и подписывать их». Согласно теории реактивного сопротивления, подобная неприкрытая попытка ограничить вашу свободу лишь увеличит вероятность того, что вы поставите свою подпись. Именно это и наблюдала Мадлен Хейлман, когда проводила подобный эксперимент на улицах Нью-Йорка (Heilman, 1976).

<Делать все в точности до наоборот — это тоже форма подражания. Лихтенберг,Афоризмы>

Реактивное сопротивление может быть одной из причин пристрастия к спиртному молодых людей, не достигших 21 года. [В США запрещается продавать алкогольные напитки лицам моложе 21 года. — Примеч. перев.] Опрос, проведенный в 1997 г. Канадским центром изучения нарко- и алкогольной зависимости (Canadian Centre on Substance Abuse) среди лиц 18-24-летнего возраста, показал, что в течение года, предшествовавшего опросу, 69% лиц старше 21 года пили столько же, сколько 77% тех, кому еще не исполнилось 21 года. Согласно данным опроса, проведенного в США в 56 кампусах, полностью воздерживаются от употребления спиртного 25% студентов старше 21 года и только 19% студентов моложе этого возраста. По данным Рут Энгз и Дэвида Хансона, спиртным злоупотребляют 15% студентов старше 21 года и 24% тех, кто моложе (Engs & Hanson, 1989). Авторы полагают, что эти результаты — отражение реактивного сопротивления запрету. Возможно, они также отражают и влияние ровесников. В том, что касается алкоголизма и наркомании, ровесники не только влияют на установки, но и снабжают спиртным и наркотиками, создают условия для их употребления. Это помогает объяснить, почему студенты колледжей, которые постоянно находятся в среде своих соучеников, нередко пропагандирующих и приветствующих употребление спиртного, пьют больше, чем их ровесники, не связанные с колледжами (Atwell, 1986).

Феномен реактивного сопротивления убеждает нас в том, что люди — не марионетки. Социолог Питер Бергер очень красноречиво излагает эту мысль:

«Мы видим марионеток, танцующих на крошечной сцене: повинуясь кукловодам, дергающим за веревочки, они двигаются туда-сюда и исполняют предписанные сценарием маленькие роли. Мы понимаем логику этого театра и сами участвуем в представлении. Занимая определенное место в обществе, мы отдаем себе отчет в том, что значит висеть на этих невидимых нитях. В какой-то момент мы даже начинаем воспринимать себя как настоящих марионеток. Но потом наступает прозрение, и до нас доходит, чем театр марионеток отличается от нашей собственной драмы. В отличие от марионеток мы имеем возможность остановиться, оглянуться и понять всю ту машинерию, которая приводит нас в движение. А это — первый шаг к свободе» (Berger, 1963, р. 176).

§

Представьте себе мир стопроцентного конформизма, в котором все люди мыслят и действуют одинаково. Можно ли назвать такой мир счастливым? Если нонконформизм способен создать дискомфорт, может ли единообразие создать комфорт?

Когда люди сильно отличаются от окружающих, им неуютно. Но им столь же неуютно, по крайней мере в странах Запада, когда они — точно такие же, как и все остальные. Люди чувствуют себя лучше, если воспринимают себя как уникальных личностей (Snyder & Fromkin, 1980). Более того, своим поведением они отстаивают право на уникальность. Проводя один из своих экспериментов, Снайдер убеждал студентов Университета Пердью в том, что «10 самых важных их установок» были либо отличными от установок 10 000 студентов, либо идентичными им (Snyder, 1980). Когда они в дальнейшем участвовали в эксперименте по конформизму, те из них, кого экспериментатор «лишил возможности» чувствовать себя уникальными, более активно отстаивали свое право быть личностями и вели себя как нонконформисты. Когда же участники другого эксперимента слышали, что кто-то из испытуемых формулирует установки, идентичные их собственным, они даже меняли свою позицию, чтобы поддержать присущее им чувство уникальности.

<Когда я нахожусь в Америке, у меня нет ни малейшего сомнения в том, что я — еврей, но я сильно сомневаюсь в том, что я действительно американец. Приезжая в Израиль, я твердо знаю, что я — американец, но у меня нет никакой уверенности в том, что я — еврей. Лесли Фидлер,Скрипач на крыше, 1991>

Восприятие самого себя как уникальной личности проявляется и в «спонтанной Я-концепции». Уильям Мак-Гуайр и его коллеги из Йельского университета сообщают: когда детей просят рассказать о себе, они предпочитают говорить о том, что отличает их от окружающих (McGuire & Padawer-Singer, 1978; McGuire et al., 1979). Дети, родившиеся в других странах, более склонны, чем другие, к упоминанию места своего рождения. Рыжие дети чаще, чем темноволосые и блондины, по собственной инициативе говорили о цвете волос, а худые и тучные — о своем весе. Дети, принадлежащие к национальным меньшинствам, не забывали сказать о своей расовой принадлежности. Точно так же мы острее осознаем свои пол, когда находимся в окружении лиц противоположного пола (Cota & Dion, 1986). Недавно мне пришлось побывать на конференции, устроенной Американской психологической ассоциацией; поняв, что из 11 участников 10 — женщины, я сразу же вспомнил о своей принадлежности к мужскому полу. На следующий день во время перерыва я пошутил, сказав, что длинной очереди в мужскую туалетную комнату сегодня не ожидается, чем привлек внимание своей соседки к тому, на что она раньше не обратила никакого внимания, — на гендерный состав участников конференции.

<Самоосознание — осознание человеком самого себя как «Я» — возможно лишь при противопоставлении его чему-то «другому», чему-то, что не является им. К. С. Льюис, Проблема боли, 1940>

Принцип, говорит Мак-Гуайр, заключается в следующем: «Индивид ощущает себя тем и настолько, в чем и насколько он отличается от других». Следовательно, если я — «чернокожая женщина в компании белых женщин, я склонна думать о себе как об афроамериканке; если же я окажусь в компании чернокожих мужчин, то цвет моей кожи отойдет на задний план, и я стану больше осознавать тот факт, что я — женщина» (McGuire et al., 1978). Это признание позволяет понять, почему любое меньшинство склонно осознавать свое отличие и реакцию на него окружающих. Большинство, значительно менее осознающее свою расовую принадлежность, может считать меньшинство «излишне чувствительным». Когда мне случается быть в Шотландии, где мой американский акцент выдает во мне иностранца, я постоянно помню о своей национальной принадлежности и чувствителен к тому, как реагируют на нее окружающие.

Даже если представители двух культур очень похожи, они все равно обратят внимание на то, что отличает их друг от друга, какими бы незначительными ни были эти отличия. Даже самые несущественные расхождения способны вызвать насмешку и стать причиной конфликта. Джонатан Свифт высмеял это явление в своем романе «Путешествие Гулливера», описав войну между «остроконечниками» и «тупоконечниками», разница между которыми заключалась в том, что первые предпочитали разбивать яйца с острого конца, а вторые — с тупого. В мировом масштабе разница между шотландцами и англичанами, между представителями племен хуту и тутси, между сербами и хорватами или между католиками и протестантами, живущими в Северной Ирландии, невелика. Но и небольших различий достаточно для того, чтобы разгорелся большой конфликт (Rothbard & Taylor, 1992). Нередко соперничество с другой группой тем сильнее, чем больше она напоминает твою собственную.

<Каждый хочет быть исключением из правил, и из этого правила нет исключения. Малколм Форбс, «Форбс» [Журнал деловых кругов, освещающий вопросы менеджмента и определяющий критерии наиболее эффективного ведения бизнеса. Основан Б. Ч. Форбсом (1880-1954) в 1917 г. Достиг пика популярности под руководством его сына М. С. Форбса (1919-1990). — Примеч. перев.]>

Ирония заключается в том, что, хотя никто из нас не хочет быть «белой вороной», все мы похожи друг на друга своим желанием быть «не как все» и вниманием к тому, в какой мере нам это удается. Однако, как следует из результатов изучения предрасположения в пользу своего Я (глава 2), нам нужно вовсе не любое отличие, а только отличие «в правильном направлении». Мы стремимся не к тому, чтобы просто отличаться от среднестатистической личности, а к тому, чтобы быть лучше ее.

{Отстаивание собственной уникальности.Большинство из нас, не желая сильно отличаться от окружающих, тем не менее подчеркивают свою индивидуальность с помощью своего собственного стиля или одежды}

Завершая рассмотрение такого феномена, как конформизм, хотелось бы сказать несколько слов об экспериментальном методе, использованном при его изучении. Ситуации, которые создавались для этого в лабораториях, отличаются от ситуаций, возникающих в реальной жизни. Часто ли нас просят оценить длину отрезка прямой линии или наказать кого-либо ударом электрического тока? Сходства между психологическими процессами, протекающими в лабораторных условиях и в реальной жизни, не больше, чем между горящей спичкой и лесным пожаром, иллюстрирующими один и тот же процесс — процесс горения (Milgram, 1974). Делая обобщения на основании простого процесса — горения спички, мы должны проявлять осторожность, потому что лесной пожар — явление сложное. Однако контролируемые эксперименты с горящими спичками могут дать нам такую информацию о процессе горения, которую не могут дать наблюдения за лесными пожарами. Аналогично и социально-психологические эксперименты позволяют нам проникнуть в суть поведения и выявить такие его стороны, которые трудно выявить в реальной жизни. Экспериментальная ситуация уникальна, но то же можно сказать и о любой социальной ситуации. Предлагая испытуемым различные уникальные в своем роде задания и повторяя свои эксперименты в разных странах и в разное время, исследователи находят общие закономерности, скрытые внешними различиями.

Резюме

Повышенное внимание социальных психологов к силе социального давления должно дополняться не менее пристальным вниманием к силе личности. Мы не марионетки. Когда социальное давление становится чрезмерным, в людях нередко пробуждается потребность в реактивном сопротивлении, и они начинают противодействовать принуждению, чтобы сохранить присущий им дух свободы. Если подобную потребность в реактивном сопротивлении испытывают одновременно все члены какой-либо группы, результатом может стать бунт.

Мы не чувствуем себя комфортно, когда сильно отличаемся от окружающих, но нам не хочется и быть «как все». Поэтому мы ведем себя так, чтобы сохранить ощущение уникальности своей личности. Будучи членом какой-либо группы, мы острее всего осознаем свое отличие от окружающих.

§

Быть членом общества и оставаться индивидуальностью

Делай то, что считаешь нужным. Подвергай сомнению слова авторитетов. Если ты этого хочешь, делай. Думай о своем удовольствии. Не будь конформистом. Принимай самого себя. Не изменяй себе. Это твой долг по отношению к самому себе.

Мы слышим слова вроде этих снова и снова… если живем в одной из стран с индивидуалистической западной культурой: в Западной Европе, Австралии, Новой Зеландии, Канаде и особенно в США. Не подвергаемая сомнению мысль о том, что индивидуализм — это хорошо, а конформизм — плохо, есть то, что в главе 1 было названо «социальной репрезентацией» — идеей, которую разделяют все. Все вымышленные герои нашей культуры — от Гекльберри Финна до Шерлока Холмса, от Люка Скайуокера до юноши из «Общества мертвых поэтов» [См. фильм с аналогичным названием. — Примеч. науч. ред.] — бунтовали против установленных правил, считая приоритетными права личности и восхваляя того, кто противостоит группе.

В 1831 г. французский писатель Алексис де Токвилль, побывав в Америке, ввел в обиход термин «индивидуализм». Он писал: «Индивидуалисты никому ничем не обязаны и вряд ли ждут чего-либо от окружающих. Они привыкли думать о себе в отрыве от окружающих и считают, что их судьба зависит исключительно от них самих».

Спустя полтора века психотерапевт Фриц Перлз в своей «Гештальт-молитве» (Gestalt Prayer)выразил эту идею крайнего индивидуализма в предельно лаконичной форме:

«Я занимаюсь своим делом, а ты занимайся своим.

Я пришел в этот мир не для того, чтобы оправдывать твои ожидания,

А ты — не для того, чтобы оправдывать мои» (Perls, 1972).

Его поддержал психолог Карл Роджерс: «Единственный вопрос имеет значение: “Живу ли я так, что моя жизнь полностью удовлетворяет меня и дает мне возможность реализовать все свои способности?”» (Rogers, 1985).

Как уже отмечалось в главе 2, вряд ли людей, живущих в странах с другими культурными традициями, включая страны Азии, волнует только это. Там, где ценится общность,принимается и конформизм. Школьники нередко демонстрируют свою солидарность тем, что носят форму. Межличностные отношения чрезвычайно важны, чтобы сохранить гармонию, разногласия и конфронтация замалчиваются. «Торчащий гвоздь забивают» — говорят японцы.

Амитай Этциони, в недавнем прошлом президент Американской социологической ассоциации, убеждает нас в пользе коммунитаристского индивидуализма, в котором наш нонконформистский индивидуализм сочетается с общинным духом (Etzioni, 1993). Коллега Этциони, Роберт Белла, выражает свое согласие с этой точкой зрения: «Коммунитаризм основан на ценности, которая заключается в умении пожертвовать личным». Но он также «подчеркивает центральную ценность — солидарность… и то, что нас формируют наши отношения с другими людьми» (Bellah, 1996).

Как представители западных культур, живущие в разных странах, большинство читателей этой книги наслаждаются теми преимуществами, которые дает им нонконформистский индивидуализм; однако, по мнению сторонников коммунитаризма, мы теряем при этом то хорошее, что несет в себе коллективно организованная жизнь.

Нам, людям, нравится чувствовать свою уникальность и быть хозяевами собственных жизней, но мы также и социальные создания, имеющие базовую потребность принадлежать к той или иной группе. Сам по себе конформизм ни хорош, ни плох. Следовательно, мы как личности должны стремиться к балансу между независимостью и привязанностью к другим людям, между личной жизнью и жизнью общественной, между индивидуальностью и социальной идентичностью.

§

[В написании этой главы для седьмого издания принимала участие Лиса Эванс. Доктор Эванс — доцент кафедры психологии Hope College,занимающаяся исследованиями в области убеждения.]

Геббельс, министр «народного просвещения» и пропаганды в фашистской Германии, отлично понимал, какую силу имеет убеждение. Установив контроль над печатью, радио, искусством вообще и кинематографом в частности, он предпринял обработку сознания немецкого народа, чтобы заставить его принять идеологию нацизма. Единственной газетой, которую Гитлер прочитывал от корки до корки, была Der Strümer — антисемитская газета, издававшаяся пятисоттысячным тиражом его другом и соратником Юлиусом Штрайхером. Штрайхер издавал также и антисемитские детские книги и, как и Геббельс, часто выступал на массовых митингах, ставших неотъемлемой частью пропагандистской машины нацистов.

Насколько эффективной была деятельность Геббельса, Штрайхера и других идеологов нацизма? Действительно ли они сделали то, в чем их обвинили союзники на Нюрнбергском процессе: «отравили сознание миллионов людей» (Bytwerk, 1976)? Многие немцы прониклись жгучей ненавистью к евреям, но отнюдь не все. Были и просто сочувствовавшие антисемитской политике. Большинство же остальных были либо настолько равнодушны, либо настолько запуганы, что не только не смогли отказаться от личного участия в уничтожении евреев, но даже не попытались воспрепятствовать Гитлеру. Без соучастия миллионов Холокост был бы невозможен (Goldhagen, 1996).

<Речь обладает энергией. Слова не исчезают бесследно. То, что рождается звуком, вырастает в дела. Раввин Абрам Хешель, 1961>

В современном мире тоже немало мощных пропагандистских сил. Установки подрастающего поколения по отношению к марихуане быстро изменились после опубликования результатов изучения физических и социальных последствий употребления этого наркотика. По данным Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, ежегодно проводящего соответствующие опросы среди 250 000 первокурсников колледжей, в период с 1978 по 1991 г. число сторонников легализации марихуаны уменьшилось с 50 до 21% (Dey et al., 1991; Sax et al., 2000). Одновременно число учащихся старших классов американских средних школ, считающих, что регулярное употребление марихуаны «сопряжено с большим риском», возросло более чем в 2 раза — с 35 до 79% в 1991 г. (Johnston et al., 1996). По мере того как изменяются установки, изменялось и поведение. В 1992 г. в течение месяца, предшествовавшего опросу, число старшеклассников, употреблявших марихуану, уменьшилось с 37 до 12%. Аналогичным образом изменились и установки канадских подростков: число потребителей марихуаны уменьшилось (Smart et al., 1991). Однако в дальнейшем, благодаря более благоприятному «образу употребления наркотиков», созданному средствами массовой информации, изменились и установки, и поведение. К 2000 г. число студентов колледжей — сторонников легализации наркотиков — вернулось к прежней цифре 34%, число старшеклассников, считавших, что регулярно употребляющие марихуану «сильно рискуют», уменьшилось и составило лишь 57%, а количество марихуаны, потребляемой ими ежемесячно, возросло на 23%.

<Фанатик — это человек, не способный изменить свое мнение и не желающий сменить тему. Уинстон Черчилль, 1954>

По данным центров контроля и профилактики заболеваний, количество курильщиков в США за последние 30 лет уменьшилось примерно в 2 раза и составляет в настоящее время 26%, что отчасти является результатом пропаганды здорового образа жизни. Число первокурсников американских колледжей, полностью отказавшихся от употребления пива, возросло с 25% в 1981 г. до 47% в 1996 г. За последние десятилетия заметно пополнились и ряды взрослых образованных людей, небезразличных к собственному здоровью и к проблемам безопасности и полностью отказавшихся от употребления пива и от курения.

<Помни: изменив свое мнение и последовав за тем, кто ведет к истине, ты останешься свободным человеком. Марк Аврелий, Размышления, VIII. 16, 121-180>

Однако некоторые пропагандистские усилия оказываются тщетными. Один крупномасштабный эксперимент, предпринятый правительством для того, чтобы убедить людей пользоваться ремнями безопасности, практически не дал никаких позитивных результатов (7 тщательно продуманных реклам были 943 раза показаны в прайм-тайм по кабельному телевидению, подписчиками которого являются 6400 семей). Психолог Пол Словик предположил, что он и его коллеги могли бы лучше справиться с этой задачей (Slovic, 1985). Они исходили из того, что вероятной причиной непопулярности ремней безопасности может быть самонадеянность людей, считающих себя неуязвимыми. Хотя и верно, что лишь одна поездка из 100 000 заканчивается аварией, поскольку в среднем в течение жизни человек совершает около 50 000 поездок, чувство собственной безопасности в конечном итоге может обернуться для многих лишь «иллюзией неуязвимости».

{Насколько убедителен этот придорожный плакат? Почему? (На плакате крупно изображен презерватив. Текст плаката:Второй наилучший способ избежать СПИДа. Мелким шрифтом: Фонд Элизабет Тейлор против СПИДа)}

При поддержке Национальной комиссии по безопасности движения Словик и его коллеги создали 12 телевизионных реклам, для того чтобы убедить людей, не пользующихся ремнями безопасности, в том, что они очень рискуют. После предварительного тестирования с участием нескольких сот человек несколько тысяч человек — методом отсеивания — оценили 6 реклам. Выбранные таким образом 3 лучшие рекламы многократно демонстрировались другой аудитории. Увы! Они никак не повлияли на использование ими ремней безопасности. По мнению Словика, поскольку каждая благополучная поездка усиливает «настрой на неиспользование» ремней, «не исключено, что вообще никакая кампания и никакая реклама не смогут лучше убедить водителей пользоваться ими, чем пример небольшой группы американцев, которые добровольно согласятся на это». В конце концов, чтобы убедить большинство американцев пользоваться ремнями безопасности, потребовалось принятие соответствующих законов, поддержанных как определенными штрафными санкциями за их нарушение, так и общенациональной кампанией «Пристегнись, Америка!»

{Убеждение — явление повсеместное.В тех случаях, когда мы одобряем его, мы можем считать его «просвещением». (Текст плаката: Думай глобально. Действуй локально. ПЕРЕРАБОТАЙ ОТХОДЫ в компании Крогер)}

Как показывают эти примеры, усилия, предпринимаемые для того, чтобы убедить людей в чем-либо, порой бывают безнравственными, а порой — благородными, порой — эффективными, а порой — тщетными. По своей сути убеждение не зло и не благо. Цель, которую ставит перед собой убеждающий, и содержание его сообщения — вот что приводит к дурным или хорошим последствиям. Убеждение, приносящее зло, мы называем «пропагандой», убеждение, целью которого является благо, — «просвещением». По сравнению с пропагандой просвещение менее принудительно и располагает лучшей доказательной базой в виде фактов. Однако в реальной жизни мы обычно называем пропагандой то, во что не верим, и просвещением — то, во что верим (Lumsden et al., 1980).

<Идет ли речь о старых доктринах или о пропаганде чего-либо нового, — проглотить их и следовать им есть проявление слабости, все еще присущей человеческому разуму. Шарлотта Перкинс Джилман,Работа человека, 1904>

Мы же должны откуда-то черпать свои мнения. Поэтому убеждение — будь то пропаганда или просвещение — неизбежно. Воистину, убеждение вездесуще: оно и в политике, и в маркетинге, в ухаживании, в действиях родителей, в торговле, в религии и в принятии судебных решений. Поэтому социальных психологов и интересует, что именно приводит к эффективному, долговременному изменению установок. Какие факторы влияют на убеждение? И что нужно тем, кто убеждает, чтобы они могли как можно более эффективно «просвещать» окружающих?

Представьте себе, что вы — топ-менеджер, занимающийся маркетингом или рекламой, один из тех, кто ответствен за последствия ежегодного расходования на рекламу по всему миру более $400 миллиардов (Brown et al., 1999). Или вообразите себя на месте проповедника, желающего убедить свою паству в необходимости больше любить ближнего и заботиться о нем. Или что вы пропагандируете экономию энергии, грудное вскармливание младенцев или участвуете в избирательной кампании какого-либо политика. Что вы должны сделать для того, чтобы и вы сами, и исходящая от вас информация были убедительными? А если вы опасаетесь, что другие убеждающие могут начать манипулировать вами, какая тактика, используемая ими, должна заставить вас насторожиться?

Чтобы ответить на эти вопросы, социальные психологи обычно изучают убеждение так, как некоторые геологи изучают эрозию: исследуя влияние различных факторов в непродолжительных контролируемых экспериментах. Влияние невелико, оно наиболее заметно проявляется в случае слабых установок и не затрагивает наших нравственных ценностей (Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnik, 1995). Тем не менее они позволяют нам представить себе, как при наличии достаточного количества времени подобные факторы могут оказаться весьма эффективными.

§

Какие два способа убеждения известны? На каких когнитивных процессах основан каждый из них и какое влияние они оказывают?

Профессор Йельского университета Карл Ховланд, будучи во время Второй мировой войны главным психологом Министерства обороны США, вместе со своими коллегами помогал военным, изучая убеждение (Hovland et al., 1949). В надежде поднять боевой дух армии психологи систематически изучали влияние специальных тренировочных фильмов и исторической документалистики на установки новобранцев и на их отношение к войне. Вернувшись после окончания войны в Йель, они продолжили изучение факторов, способствующих увеличению вероятности того, что сообщение окажется убедительным. К решению стоящей перед ними задачи исследователи подошли очень тщательно, варьируя различные факторы, связанные с личностью убеждающего человека («коммуникатора»), содержанием сообщения, каналом коммуникации и аудиторией.

Как следует из рис. 7.1, авторы считали, что процесс убеждения включает преодоление нескольких препятствий. Все факторы, облегчающие это преодоление, увеличивают вероятность убеждения. Например, вероятность того, что вы с большим вниманием отнесетесь к сообщению, если его делает внешне привлекательный человек; одновременно это означает, что у такого сообщения больше шансов убедить вас. Подход к изучению убеждения, предложенный йельской группой исследователей, вооружает нас пониманием благоприятствующих ему условий.

Давление группы: эксперименты Аша

Рис. 7.1. Чтобы вызвать ответное действие, убеждающее сообщение должно преодолеть несколько препятствий.Однако решающее значение имеет не запоминание самого сообщения как такового, а запоминание собственных мыслей, возникших в ответ на него. (Источник: W. J. McGuire. «An Information-Processing Model of Advertising Effectiveness», Behavioral and Management Sciences in Marketing, под редакцией H. L. Davis и A. J. Silk, 1978)

Ученые, изучавшие убеждение в Университете штата Огайо в 1960-х, 1970-х и 1980-х гг., предположили, что имеют значение и те мысли, которые возникают у людей в ответ на убеждающую информацию. Если сообщение однозначно и его легко понять, но в нем много неубедительных аргументов, вам легко опровергнуть его и оно не убедит вас. Если в сообщении содержатся убедительные аргументы, оно вызовет более благоприятное отношение и, скорее всего, убедит вас. Этот подход, основанный на «когнитивной реакции», помогает нам понять, почему в одних ситуациях убеждение проявляется с большей силой, нежели в других.

Ричард Петти и Джон Качоппо, а также Элис Игли с Шелли Чейкен пошли несколько дальше (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1999). Они создали теорию, согласно которой убеждения формируются одним из двух способов. Когда у людей есть достаточно оснований для системного обдумывания сути информации и когда они способны на это, возникают благоприятные условия для сосредоточенности на аргументах и для реализации прямого способа убеждения.Если эти аргументы неопровержимы и весомы, вероятность убеждения высока. Если в сообщении нет ничего, кроме легко опровергаемых аргументов, думающие люди обязательно обратят на них внимание и оспорят их.

Однако иногда сила аргументов не имеет никакого значения. Иногда мы либо не склонны, либо не способны к серьезному размышлению. Если наше внимание отвлечено, если сообщение нам не интересно или если нам просто некогда, мы вполне можем не обратить должного внимания на содержание сообщения. Вместо того чтобы оценивать убедительность содержащихся в нем доводов, мы можем пойти по косвенному пути к убеждению— сосредоточившись на признаках, которые «запустят механизм согласия» без серьезных размышлений. Когда внимание рассеянно или мы не склонны думать, то привычные и понятные суждения оказываются более убедительными, нежели оригинальные и нестандартные. Так, поговорка «Не складывай все яйца в одну корзину» произведет на занятого своими мыслями или делами человека большее впечатление, чем призыв «Не вкладывайте все средства в одно рискованное предприятие» (Howard, 1997).

Сообразительные рекламодатели умеют приспособиться к мышлению своих потребителей. Рекламные щиты и телевизионная реклама, т. е. то, что потребители имеют возможность видеть лишь в течение очень ограниченного периода времени, как правило, используют в качестве косвенных признаков визуальные образы. Наши мнения о продуктах питания и напитках, сигаретах и предметах одежды часто базируются не на логике, а на эмоциях. В их рекламе нередко используются визуальные косвенные признаки. Вместо поиска аргументов в защиту курения, реклама сигарет связывает их с визуальными образами красоты и удовольствия. То же самое можно сказать и о рекламе безалкогольных напитков, когда с помощью образов молодости, энергичности и счастливых белых медведей пропагандируют кока-колу как источник радости и первоклассную вещь. Даже кампания под лозунгом «Имидж — ничто, жажда — все», претендующая на то, чтобы отвлечь людей от косвенных признаков, относящихся к имиджу, уклоняется от использования серьезных аргументов в пользу употребления именно этого конкретного напитка. С другой стороны, рекламные сообщения, помещенные в Интернете, которые заинтересовавшиеся посетители могут изучать в течение какого-то времени, редко эксплуатируют образы голливудских звезд или знаменитых спортсменов, а предпочитают сообщать потребителям информацию о цене и о том, чем предлагаемый ими товар отличается от товара, который производится конкурентами. Соответствие типа убеждающего сообщения тому, как оно будет, скорее всего, восприниматься потенциальными адресатами, способно значительно увеличить вероятность, что на него вообще обратят внимание (Shavitt, 1990; Petty, Wheeler & Bizer, 2000).

<Чем сильнее связь изменения установок с обдумыванием сути этих изменений, тем заметнее сами изменения. Ричард Петти и Дуэйн Вигенер,1998>

{С помощью аргументов, содержащихся в тексте, эта реклама использует прямой способ убеждения. Но она не пренебрегает и косвенным способом. Обратите внимание, как она пытается убедить в том, что и мать и младенец могут получать удовольствие от кормления (изображены 2 очень схожие фотографии: слева кормление грудью, справа рожком; на обоих мать счастливо улыбается, во втором случае даже более счастливо), даже если оно — всего лишь симуляция их естественных отношений. (Текст на плакате:«Никакой другой рожок не сделает искусственное вскармливание столь похожим на грудное»)}

Конечная цель рекламодателя, проповедника и даже педагога — не просто заставить людей обратить внимание на свое сообщение, а дальше — будь что будет. Как правило, в их задачу входит определенное изменение поведения. Равноценны ли оба способа убеждения с точки зрения достижения этой цели? Петти и его коллеги полагают, что нет (Petty, Haugtvedt & Smith, 1995). Когда люди серьезно размышляют над проблемами и прорабатывают их интеллектуально, они полагаются не только на сам обращенный к ним призыв, но и на собственные мысли, возникшие в ответ на него. Убеждают не столько аргументы, выдвинутые тем, от кого исходит призыв, сколько именно эти мысли. Когда люди серьезно задумываются, а не скользят по поверхности, более вероятно, что любая изменившаяся установка сохранится, выдержит любую атаку и повлияет на поведение (Petty et al., 1995; Verplanken, 1991). Так что прямой способ убеждения — более надежный путь к тому, чтобы установки и поведение стали «непоколебимыми», в то время как косвенный способ ведет лишь к временному и неглубокому их изменению. Если вы действительно хотите, чтобы на основании полученной от вас информации кто-то бросил курить, лучший способ добиться желаемого — привести неопровержимые, веские доказательства вашей правоты и сделать так, чтобы у людей появились достаточно серьезные основания «услышать» вас и возможность серьезно задуматься над вашими словами.

Даже люди, которые предпочитают все обдумывать, нередко обращаются к косвенному способу убеждения. Иногда нам проще использовать эвристику — такие простые мыслительные стратегии, как «положись на специалистов» или «длинным сообщениям можно доверять» (Chaiken & Maheswaran, 1994). Не так давно в районе, где я живу, проводился референдум по непростому вопросу — официальной передаче местной больницы в коммунальную собственность. У меня не было ни желания, ни времени (я работал над этой книгой) самому вникать в проблему, но я заметил, что все сторонники референдума — либо симпатичные мне люди, либо люди, которых я считал специалистами. И я, воспользовавшись простейшей эвристикой — друзьям и специалистам можно доверять, — проголосовал соответствующим образом. Мы все способны принять поспешные решения на основании еще одной эвристической схемы: если оратор говорит внятно и убедительно, предположительно руководствуется благими мотивами и приводит несколько аргументов (а еще лучше, если аргументы предоставляют разные источники), то мы скорее всего отдадим предпочтение легкому косвенному способу и примем «сообщение» без серьезных раздумий (рис. 7.2).

Давление группы: эксперименты Аша

Рис. 7.2. Прямой и косвенный способы убеждения.Создатели рекламных сообщений, размещаемых в Интернете, как правило, ориентируются на прямой способ убеждения, так как считают, что их аудитория склонна к системному сравнению характеристик товаров и их цен. Производители безалкогольных напитков рассчитывают на косвенный способ и стремятся лишь к тому, чтобы их товары ассоциировались с роскошью, удовольствием и хорошим настроением

Резюме

Иногда убеждение возникает в результате того, что люди вникают в аргументы и, поразмыслив над ними, выражают свое согласие. Подобный «системный», или «прямой», способ убеждения возможен только в том случае, когда аудитория — люди, привыкшие мыслить аналитически или заинтересованные в том, в чем их хотят убедить. Если же «побуждающая информация» не вызывает глубоких размышлений, реализуется более быстрый, «косвенный», способ убеждения: люди делают поспешные выводы, используя для этого эвристику или второстепенные признаки полученной информации. Поскольку прямой способ убеждения требует серьезных размышлений и более «основателен», у него больше шансов вызывать устойчивые изменения в установках и повлиять на поведение.

§

Представьте себе следующую сцену. Некий господин по фамилии Райт, американец средних лет, смотрит вечерние телевизионные новости. В самом начале передачи на экране возникает небольшая группа радикалов, сжигающих американский флаг. Одновременно один из них кричит в мегафон, что в какой бы стране правительство ни начало подавлять народ, «народ вправе потребовать, чтобы оно изменило свою политику, или свергнуть его!.. Свергнуть такое правительство — право народа! Это его долг!». Разозлившись, мистер Райт говорит жене: «Меня тошнит от этих коммунистических воплей». Следующий сюжет — кандидат на пост президента выступает перед собравшимися на митинг противниками налоговой политики: «Экономия должна стать основным принципом деятельности правительства. Все государственные чиновники должны усвоить, что коррупция и расточительность — преступления, заслуживающие суровых наказаний». Мистер Райт не скрывает своего удовлетворения: «Вот это то, что нам надо. Этот парень молодец, он мне нравится», — говорит он, улыбаясь.

А теперь «развернем ситуацию» на 180 градусов и представим себе, что мистер Райт слышит революционные слова о «праве и долге народа» в торжественной обстановке 4 июля, в очередную годовщину принятия Декларации Независимости, откуда они взяты, а слова об экономии — из уст коммунистического лидера, читающего «Цитатник» председателя Мао Цзэдуна (они взяты именно оттуда). Как он прореагирует на этот раз? Так же или по-другому?

Давление группы: эксперименты Аша

(— Если вам кажется, мистер Боллинг, что я слишком возбужден, то это только потому, что я могу сделать вас богатым человеком!)

Эффективный коммуникатор знает, как нужно преподнести сообщение, чтобы оно было результативным

Социальные психологи доказали, что восприятие информации зависит от того, кто ее сообщает. В одном эксперименте, по ходу которого лидеры социалистов и либералов отстаивали в парламенте Нидерландов одну и ту же позицию, используя одни и те же слова, каждый из них добился наибольшего успеха у членов своей партии (Wiegman, 1985). Важна не только информация, но и то, от кого она исходит. Что позволяет одному коммуникатору быть более эффективным, чем другой?

Доверие к источнику информации

Каждый из нас больше поверит сообщению о пользе того или иного физического упражнения, если оно будет опубликовано в одном из изданий Национальной академии наук, а не в бульварной газете. Однако влияние фактора доверия(восприятие источника информации в качестве компетентного и надежного) примерно через месяц снижается. Если сообщение заслуживающего доверия человека убедительно, то по мере того как сам источник информации забывается или связь «источник — информация» размывается, его влияние может сойти на нет, а влияние человека, не заслуживающего доверия, по тем же самым причинам может со временем укрепиться (если люди лучше помнят само сообщение, а не причину, по которой сначала недооценили его) (Cook & Flay, 1978; Pratkanis et al., 1988). Подобное запаздывающее убеждение, начинающее действовать после того, как люди забыли об источнике информации или об его связи с полученной информацией, называется эффектом спящего.

Воспринимаемая компетентность.Как становятся «экспертами»? Один способ заключается в том, чтобы начать высказывать суждения, с которыми согласны слушатели, и тем самым завоевать репутацию умного человека. Второй — быть представленным в качестве специалиста в данной области. Информация о том, как нужно чистить зубы, полученная от «доктора Джеймса Рандла, члена Канадской стоматологической ассоциации», значительно более убедительна, нежели та же самая информация, полученная от «Джеймса Рандла, ученика местной средней школы, выполнившего вместе со своими одноклассниками проект, тема которого — гигиена полости рта» (Olson & Cal, 1984). Посвятив более 10 лет изучению потребления марихуаны учениками средних школ, ученые из Мичиганского университета пришли к выводу о том, что в 1960-х и 1970-х гг. запугивающие сведения, полученные из не заслуживающих доверия источников, не оказали никакого влияния на уровень употребления этого наркотика (Bachman et al., 1988). Однако результаты научного изучения биологических и психологических последствий длительного употребления марихуаны, выполненного уважаемыми учеными, «способны сыграть важную роль в снижении… уровня наркомании».

Еще один способ прослыть заслуживающим доверия — говорить уверенно. Бонни Эриксон и ее коллеги, попросившие студентов Университета Северной Каролины оценить свидетельские показания, одно из которых подано безапелляционно, а второе — с некоторыми сомнениями, приводят следующий пример (Erickson et al., 1978).

«Вопрос. Как долго вам пришлось ждать приезда «Скорой»?

Решительный ответ. Двадцать минут. За это время мы успели оказать миссис Дэвид первую помощь.

Неуверенный ответ. Кажется… Э… Минут двадцать. Видите ли, мы успели оказать моей подруге, миссис Дэвис, первую помощь.»

Студенты сочли, что решительный свидетель производит впечатление более знающего человека и заслуживает большего доверия.

Воспринимаемая надежность.От манеры коммуникатора разговаривать зависит и то, воспринимается ли он как человек, заслуживающий доверия, или нет. Когда свидетели, отвечая в суде на вопросы, смотрят в глаза тому, кто их задает, а не вниз, они производят впечатление людей, которым можно доверять (Hemsley & Doob, 1978).

<Верь знающему. Вергилий,Энеида>

Люди больше доверяют коммуникатору, когда уверены, что у него нет намерения убедить их в чем-либо. В экспериментальном варианте того, что позднее вошло в практику телевизионной рекламы как метод «скрытой камеры», студенты Стэнфордского университета «подслушивали» разговоры аспирантов (Hatfield & Festinger, 1962).(На самом деле они слушали разговоры, записанные на магнитофонную ленту.) В тех случаях, когда тема разговора интересовала студентов (например, если она касалась правил проживания в кампусе), большее влияние на них оказывали собеседники, якобы не подозревавшие о том, что их «подслушивают», чем те, кто упоминал в разговоре, что догадываются о подслушивании. В самом деле, если люди не знают, что их подслушивают, почему бы им не быть совершенно откровенными?

Правдивыми нам кажутся и те люди, которые защищают то, что идет вразрез с их личными интересами. Элис Игли, Венди Вуд и Шелли Чейкен познакомили студентов с текстом речи, направленной против некой компании, загрязняющей реку (Eagly, Wood & Chaiken, 1978). Если они говорили, что речь была произнесена политиком, представляющим интересы бизнесменов, или была прочитана перед сторонниками этой компании, она воспринималась студентами как непредвзятая и убедительная. Когда же авторство той же самой направленной против бизнеса речи приписывалось политику, поддерживающему экологов, и говорилось, что его слушателями были экологи, студенты могли приписать аргументацию оратора его личной предвзятости или составу аудитории. Если люди демонстрируют готовность пожертвовать собственным благополучием во имя убеждений подобно тому, как это сделали Ганди, Мартин Лютер Кинг-младший и другие великие люди, окружающие перестают сомневаться в их искренности.

Все эти эксперименты свидетельствуют о важности атрибуции. Чему мы приписываем позицию коммуникатора — его предвзятости и эгоистическим мотивам или приверженности истине? По данным Вуда и Игли, если защита оратором той или иной позиции является для аудитории неожиданностью, вероятность того, что содержащееся в ней сообщение будет воспринято как неопровержимое доказательство, а его речь окажется убедительной, возрастает (Wood & Eagley, 1981). Аргументы в пользу щедрых компенсаций тем, кому был причинен физический и моральный ущерб, оказываются наиболее убедительными в случае, когда они исходят от скряги типа Скруджа. [Эбинизер Скрудж — персонаж повести Ч. Диккенса «Рождественская песнь в прозе», мизантроп, которому была неведома щедрость. — Примеч. перев.] Аргументы в пользу скромных компенсаций оказываются наиболее действенными, если их выдвигает человек, доброта и великодушие которого всем известны.

Норман Миллер и его коллеги из Университета Южной Каролины установили, что доверие к коммуникатору и убежденность в его искренности возрастают, если он говорит быстро (Miller et al., 1976). Участники экспериментов, которые прослушивали записанные на магнитофонную пленку сообщения о «вреде кофе» «ораторов», произносивших около 190 слов в минуту, признавали их более объективными, интеллигентными и знающими, чем тех, кто произносил не более 110 слов. Испытуемые также считали, что «быстроговорящие» коммуникаторы более убедительны.

Однако можно ли объяснить эти результаты одной лишь скоростью? Или дело не в самой быстрой речи, а в том, что сопутствует ей, например в громкости или в высоте звуков? Чтобы ответить на этот вопрос, маркетолог Джеймс Мак-Лахлан сжал с помощью электроники радио- и телевизионные рекламные ролики, не изменяя ни модуляций голоса «оратора», ни громкости, ни высоты звуков. (Из всех фрагментов речи он изымал незначительные « пассажи», продолжительность которых не превышала одной пятидесятой секунды.) Изучался именно фактор скорости. Ускорение реклам на 25% никак не сказывалось на их понимании, но слушатели оценивали «оратора» как более знающего, интеллигентного и искреннего, а саму рекламу признавали более интересной. На самом деле, чтобы понимание речи, произнесенной со скоростью 150 слов в минуту, резко снизилось, ее нужно ускорить почти в 2 раза (Foulke & Sticht, 1969). Джон Ф. Кеннеди, блестяще владевший искусством публичных выступлений, иногда буквально «выпаливал» слова со скоростью, приближавшейся к 300 словам в минуту.

В отличие от корейцев американцы считают быструю речь признаком силы и компетентности человека (Peng et al., 1993). Хотя быстрая речь и лишает слушателей возможности найти собственные аргументы в поддержку того, о чем говорит оратор, она также исключает и всякую возможность появления у них контраргументов (Smith & Schaffer, 1991). Когда рекламодатель «атакует» вас на скорости 70 миль в час, трудно контратаковать на такой же скорости!

Очевидно, что большинство телевизионных реклам сделаны с расчетом на то, чтобы зрители сочли коммуникатора и компетентным, и заслуживающим доверия. Чтобы привлечь внимание к своим обезболивающим препаратам, фармацевтические компании прибегают к услугам коммуникаторов, облаченных в белые лабораторные халаты и уверенно сообщающих о том, что большинство докторов одобряют основной ингредиент их препарата (разумеется, основной ингредиент — аспирин). При наличии подобных косвенных способов формирования убеждений многие зрители, не обременяющие себя детальным анализом доказательств, могут автоматически сделать вывод о ценности лекарства. Однако не все рекламодатели полагаются на принцип надежности коммуникатора. Разве корпорация Nike заплатила Тайгеру Вудсу $100 миллионов за появление в своих рекламах в первую очередь потому, что он — большой знаток спортивной формы?

Привлекательность

Большинство людей отрицают тот факт, что мнение знаменитостей из мира спорта и искусства влияет на них. Большинству известно, что звезды редко осведомлены о том продукте, который рекламируют. Кроме того, мы знаем, что нас хотят убедить: мы не случайно подслушали рассуждения Тайгера Вудса об одежде или о машинах; все эти усилия были предприняты специально. Создатели подобных реклам полагаются на другие качества эффективных коммуникаторов — на их внешнюю привлекательность. Хоть мы и думаем, что ни привлекательная внешность, ни приятные манеры не оказывают на нас никакого влияния, исследователи доказали, что это не так. Симпатия, которую мы испытываем к таким коммуникаторам, может либо сделать нас доступными воздействию их аргументов (прямой способ убеждения), либо «запустить механизм» позитивных ассоциаций, когда мы спустя какое-то время увидим в продаже то, что они рекламировали (косвенный способ убеждения).

Термином привлекательностьобозначается несколько качеств. Одним из них является физическая привлекательность.Аргументация, особенно эмоциональная, иногда оказывается более убедительной, если мы слышим ее из уст красивых людей (Chaiken, 1970; Dion & Stein, 1978; Pallak et al., 1983). Другое качество — сходство с нами.Мы склонны симпатизировать тем, кто похож на нас (подробнее об этом см. главу 11). Кроме того, мы подвержены их влиянию. Теодор Демброски, Томас Ласатер и Альберт Рамирез предложили афроамериканцам, ученикам средней школы, посмотреть видеоклип о том, как правильно чистить зубы (Dembroski, Lasater & Ramirez, 1978). Когда на следующий день стоматолог стал оценивать состояние их зубов, то выяснилось, что они были чище у тех, кто накануне смотрел обращение чернокожего врача. Как правило, люди лучше реагируют на информацию, которая исходит от человека, принадлежащего к той же группе, что и они сами (Van Knippenberg & Wilke, 1992; Wilder, 1990).

Можно ли сказать, что сходство важнее надежности? Иногда — да, иногда — нет. По данным Тимоти Брока, для покупателя в магазине красок мнение обывателя, недавно купившего столько же краски, сколько собирается купить он сам, важнее мнения специалиста, купившего тогда же в 20 раз больше (Brock, 1965). Но вспомните, что, когда речь шла о гигиене полости рта, мнение члена Ассоциации стоматологов (непохожего на тех, к кому он обращался, но специалиста) оказало на школьников большее влияние, чем мнение их товарища (похожего на них, но не специалиста).

<Нет аргумента сильнее истины. Софокл,Федра, 496-406 гг. до н. э.>

{Такие привлекательные коммуникаторы, как Тайгер Вудс, рекламирующий продукцию корпорации Nike, нередко «запускают в действие» механизм косвенного убеждения. Мы ассоциируем сообщения или товары, рекламируемые такими коммуникаторами, с добрыми чувствами, которые мы испытываем к ним самим, а потому верим, что они говорят правду}

Сталкиваясь с такими на первый взгляд противоречивыми данными, исследователи начинают рассуждать, как детективы. Они предполагают, что «работает» еще какой-то не выявленный ими фактор X:если он присутствует, важнее сходство, если отсутствует — важнее надежность. По мнению Джорджа Геталса и Эрика Нелсона, таким фактором X является существо темы, т. е. идет ли речь о субъективных предпочтениях илиоб объективной реальности (Goethals & Nelson, 1973). Когда выбор касается личных нравственных ценностей, вкуса или образа жизни, наиболее влиятельными оказываются коммуникаторы, принадлежащие к той же группе.Но в том, что касается суждений о фактах (Правда ли, что в Сиднее выпадает меньше осадков, чем в Лондоне?), подтверждение вашего мнения, полученное от того, кто непохож на вас, более ценно с точки зрения вашей уверенности в себе. Непохожий на вас человек (если он к тому же еще и специалист в данной области) становится источником независимого суждения.

Что сообщается? Содержание сообщения

Значение имеет не только личность и манера оратора, но и то, что именно он говорит. Если вам предстоит помочь организовать кампанию в поддержку школьных налогов, по сбору средств в пользу голодающих в странах третьего мира или против курения, вам придется задуматься о том, каким должен быть ваш призыв, чтобы можно было рассчитывать на прямой способ убеждения. Здравый смысл позволяет найти аргументы в пользу обоих возможных ответов на следующие вопросы.

— Какое сообщение наиболее убедительно — то, что базируется исключительно на логике, или то, что обращено к чувствам?

— В каком случае мнение аудитории изменится более заметно — если вы станете пропагандировать взгляды, лишь незначительно отличающиеся от тех, что разделяют ваши слушатели, или если вы представите радикальную позицию?

— Должны ли вы излагать только собственную точку зрения или следует признать существование противоположных взглядов и попытаться опровергнуть их?

— Если аудитории предстоит выслушать ораторов, представляющих разные позиции, как бывает, например, на городских митингах, что выгоднее — выступать первым или последним?

Рассмотрим все вопросы по порядку.

Логика или чувства?

Предположим, что вы проводите кампанию по сбору средств в пользу голодающих в странах третьего мира. Следует ли вам для того, чтобы добиться оптимального результата, изложить свои аргументы строго по пунктам, один за другим, подкрепив их впечатляющими статистическими данными? Или лучше обратиться к чувствам слушателей и рассказать им подлинную историю о голодающем ребенке? Конечно, любой аргумент может быть одновременно и логичным, и эмоциональным. Вы можете соединить логику и страсть. И все же: что воздействует на аудиторию сильнее — доводы рассудка или эмоции? Прав ли был шекспировский Лизандр [Один из персонажей комедии «Сон в летнюю ночь». — Примеч. перев.], сказавший, что «у рассудка воля в подчиненьи»? [Перевод Т. Л. Щепкиной-Куперник. — Примеч. перев.] Или большую мудрость проявит тот, кто последует совету лорда Честерфилда: «Обращайтесь в первую очередь к чувствам, к сердцу и к человеческим слабостям и лишь в крайнем случае — к разуму»?

Ответ таков: все зависит от аудитории. Образованные или обладающие аналитическим умом люди скорее откликаются на доводы рассудка, нежели менее просвещенные или менее склонные к аналитическому мышлению (Cacioppo et al., 1983, 1996; Hovland et al., 1949). Прямой способ убеждения наиболее эффективен в размышляющей, заинтересованной аудитории, именно она лучше, чем какая бы то ни было другая, воспринимает логически обоснованную аргументацию. В безучастной аудитории уместнее ориентироваться на косвенный способ; для нее большее значение имеет симпатия или антипатия к оратору (Chaiken, 1980; Petty et al., 1981).

<В конечном счете мнение определяет не интеллект, а чувства. Герберт Спенсер,Социальная статика, 1851>

Если судить по результатам опросов, проводимых перед президентскими выборами, многие избиратели равнодушны к ним. Предпочтения американских избирателей оказывались более прогнозируемыми не тогда, когда их спрашивали о личностных качествах кандидатов и об их вероятных действиях, а в тех случаях, когда интервьюеры интересовались их эмоциями, связанными с кандидатами (например, спрашивали, вызывал ли у них Рональд Рейган когда-либо эмоциональный подъем, ощущение счастья) (Abelson et al., 1982). Важно также и то, как были сформированы установки людей. Результаты некоторых исследований позволяют говорить о том, что если изначальные установки сформировались преимущественно под влиянием эмоций, то и в дальнейшем они изменяются преимущественно под их воздействием; установки, сформировавшиеся в ответ на логическую аргументацию, изменятся тоже в основном под ее влиянием (Edwards, 1990; Fabrigar & Petty, 1999).

Влияние хорошего настроения.Большей силой убеждения обладают те сообщения, которые ассоциируется с позитивными чувствами. Установлено, что среди испытуемых — студентов Йельского университета, — которые ели во время чтения, оказалось больше поддавшихся влиянию того, о чем они читали, чем среди тех, кто был лишен возможности во время чтения наслаждаться пепси и арахисом (рис. 7.3) (Irving, 1965; Dabbs & Janis , 1965). Аналогичные результаты были получены Марком Галицио и Клайдом Хендриком в результате наблюдений над студентами Университета графства Кент: оказалось, что народные песни лучше ими воспринимаются, если исполняются под ласкающий слух аккомпанемент гитары, чем в отсутствие музыкального сопровождения (Galizio & Hendrick, 1972). Те, кто любит проводить деловые встречи за ланчем в шикарной обстановке с негромко звучащей музыкой, могут отпраздновать эти результаты.

Давление группы: эксперименты Аша

Рис. 7.3. Для испытуемых, которым можно было есть во время чтения, сообщения оказались более убедительными, чем для тех, которые не ели. (Источник:Janis, Kaye & Kirschner, 1965)

Хорошее настроение нередко благоприятствует убеждению: отчасти потому, что оно способствует позитивному мышлению (если у людей есть основания задуматься над информацией), а отчасти потому, что возникает связь между хорошим настроением и сообщением (Petty et al., 1993). Как уже отмечалось в главе 3, люди, пребывающие в добром расположении духа, склонны смотреть на мир сквозь розовые очки. Они также принимают более поспешные, импульсивные решения; как правило, они больше полагаются на косвенные признаки информации (Bodenhausen, 1993; Schwarz et al., 1991). Несчастливые люди «более тяжелы на подъем», и поверхностная аргументация редко находит у них отклик. Следовательно, если у вас нет неопровержимых доказательств, вам остается только создать у слушателей хорошее настроение и понадеяться на то, что они благосклонно отнесутся к вашему сообщению, не слишком вникая в него.

<Результаты исследований, проведенных специалистами в области рекламы, в том числе и результаты изучения эффективности 168 телевизионных реклам (Agres, 1987), свидетельствуют, что наибольший отклик у аудитории находят те из них, которые сочетают аргументацию («С моющим средством X белое станет еще белее») с обращениями к эмоциям («Все разборчивые матери выбирают Jif!»).>

Эффект возбуждения страха.Эффективными могут быть и сообщения, вызывающие негативные эмоции. Убеждая людей бросить курить, чаще чистить зубы, делать прививки от столбняка или соблюдать правила дорожного движения, можно достичь определенного эффекта с помощью информации, возбуждающей страх (Muller & Johnson, 1990). Канадское правительство рассчитывает на то, что эффективность антиникотиновой кампании может быть увеличена, если на каждой пачке сигарет, помимо надписи, предупреждающей о вреде курения, будет каждый раз новый рисунок, информирующий о тех ужасных вещах, которые происходят с курильщиками (Newman, 2001). Однако до какой степени нужно запугивать? Следует ли слегка припугнуть, чтобы не довести людей до такого состояния, когда они вообще «отключатся» от вашего тягостного сообщения? Или их нужно не просто припугнуть, а напугать, что называется, до смерти? Результаты экспериментов, проведенных в университетах штата Висконсин (Leventhal et al., 1970) и Алабама (Robberson & Rogers, 1988), свидетельствуют, что нередко чем более напуганы люди, тем активнее они реагируют.

Давление группы: эксперименты Аша

(— Если бы присяжных поселили в более приличном отеле, я бы, наверное, здесь не сидел.)

Хорошее настроение помогает формированию позитивных установок

Эффективность сообщений, вселяющих страх, используется в рекламах, направленных против курения, вождения автомобиля в нетрезвом виде и рискованного сексуального поведения. Когда было установлено, что отношение к алкоголю французской молодежи заметно изменилось под влиянием внушавших страх плакатов (Levy-Leboyer, 1988), правительство страны включило подобную информацию в рекламу на государственном телеканале. Внушающая страх информация заставляет людей обращать больше внимания на свое здоровье: проходить маммографическое обследование, проводить определенные процедуры самообследования, направленные на раннее выявления рака груди, яичек или кожи. Сара Банк, Питер Саловей и их коллеги продемонстрировали группе женщин в возрасте от 40 до 66 лет, никогда не делавшим маммограммы, учебный фильм об этой процедуре (Bank, Salovey et al., 1995). Из тех, кто получил позитивно «окрашенное» сообщение (упор был сделан на то, что маммограмма, будучи средством ранней диагностики рака, может спасти жизнь), в течение 12 месяцев после просмотра только половина сделали маммограмму. Из тех же, кого напугали, сказав, что если они не пройдут обследование, то могут поплатиться за это жизнью, за тот же период времени прошли обследование две трети.

Однако в том, что касается таких мер предосторожности, как использование солнцезащитного крема, презервативов или полезной для здоровья пищи, сообщения, вселяющие страх, представляются менее эффективными. Посетители пляжей, которым напоминали о том, какую пользу приносят солнцезащитные кремы, были склонны как к покупке этого крема, так и к повторному использованию подходящего SPF крема в течение дня. Посетители же пляжей, получившие запугивающую информацию (им сказали, что пребывание на солнце без специального защитного крема может стать причиной рака кожи и преждевременной смерти), проявили значительно меньший интерес к использованию такого крема (Delweiter et al., 1999). Похоже, что призывы возбуждающей страх рекламы в большей степени способствуют тому, чтобы люди разобрались с положением дел (например, есть ли у них рак), чем тому, чтобы они принимали предупредительные меры.

Иными словами, «игра на страхе» не всегда придает сообщению большую убедительность. Многие из тех, кто благодаря пропаганде боится ВИЧ-инфекции, не только не отказались от сексуальных контактов, но и не пользуются презервативами. Многие продолжают курить, хотя и боятся ранней смерти от болезней, вызываемых курением. Когда человека призывают бояться того, что доставляет ему удовольствие, результатом зачастую становится не изменение поведения, а протест.

Возможно, протест является следствием чрезмерного страха, вызванного запугивающим сообщением, в котором ничего не сказано о том, как избежать опасности (Leventhal, 1970; Rogers & Mewborn, 1976). Вселяющие страх сообщения более эффективны тогда, когда они не только пугают возможными и вероятными негативными последствиями определенного поведения, но и предлагают конкретное решение проблемы. Например, настораживающая врачебная информация о том, чем рискуют люди с повышенным содержанием холестерина в крови, может подтолкнуть многих к отказу от жирной пищи и к «бесхолестериновой» диете (Millar & Millar, 1996).

Многие рекламы, цель которых — борьба с рискованным сексуальным поведением, одновременно и вселяют страх «СПИД убивает!», и предлагают стратегию защиты от него: воздержание, презервативы или стабильные сексуальные отношения с одним партнером. В 1980-е гг. страх перед ВИЧ-инфекцией на самом деле заставил многих мужчин изменить свое поведение. Из данных опроса 5000 гомосексуалистов следует, что вследствие вспыхнувшей эпидемии СПИДа в период между 1984 и 1986 г. количество воздерживающихся от сексуальных контактов и моногамных гомосексуалов возросло с 14 до 39% (Fineberg, 1988).

С тех пор число ВИЧ-инфицированных молодых мужчин сократилось (отчасти благодаря эффективной пропаганде среди гомосексуалистов), но зато увеличилось количество инфицированных молодых женщин. В 1993 г. молодых белых ВИЧ-инфицированных мужчин было в 2 раза меньше, чем в 1988 г., но зато возросло число заболевших чернокожих молодых женщин: их стало более чем на 60% больше (Rosenberg & Biggar, 1998). Следовательно, необходимо просвещать женщин, представителей национальных меньшинств и гетеросексуалов. Хотя среди гомосексуалистов, может быть, проще найти примеры заболевших, СПИД — такой недуг, который может поразить любого.

Болезни, картину которых нетрудно нарисовать себе, пугают больше, чем болезни, о которых обыватель имеет весьма смутное представление (Scherman et al., 1985; Smith & Shaffer, 2000). Это обстоятельство помогает понять причину неэффективности предостерегающих надписей на сигаретных пачках. В них, по выражению Тимоти Брока и Лауры Бреннон, «концентрация юридической лексики вызывает зевоту» (Brock & Brannon, 1991), и они вряд ли способны пробить брешь в визуальном образе, создаваемом рекламами. Если предостережения станут столь же выразительными и красочными, как сами рекламы, — цветные фотографии операций по поводу рака легких, — они одновременно станут и более эффективными с точки зрения изменения установок и намерений. Это особенно касается той рекламы, которая стремится привлечь к убеждающему образу, а не отвлечь от него, как это бывает, если образ сексуально окрашен (Frey & Eagly, 1993). Воистину, когда речь идет об убеждении, относящаяся к существу проблемы выразительная иллюстрация способна заменить тысячу слов.

Образная пропаганда нередко эксплуатирует различные страхи. Der Stürmer Штрейхера возбуждала страх перед евреями тысячами безосновательных рассказов про то, что они делают фарш из крыс, насилуют женщин нееврейского происхождения и хитростью лишают людей средств к существованию. Штрейхер, как и практически вся гитлеровская пропаганда, обращался к эмоциям немцев, а не к их разуму. В газете Штрейхера публиковались и четкие, конкретные рекомендации относительно того, как избежать «опасности»: перечислялись все возглавляемые евреями компании, чтобы читатель мог избежать контактов с ними, читателей призывали сообщать имена немцев, посещающих «еврейские» магазины и пользующихся услугами евреев-специалистов, а также составлять списки евреев, проживающих в их микрорайонах (Bytwerk & Brooks, 1980). Это была выразительная, хорошо запоминающаяся пропаганда.

Затем, после Холокоста, обнаружили уникальный дневник одной девочки, «всего лишь один дневник, но какой резонанс!» (Scherman, Beike & Ryalls, 1999). О злодеяниях нацистов написаны сотни томов. Однако этот «дневник одной девочки был переведен практически на все языки мира, а количество проданных экземпляров этой книги превышает количество всех проданных исторических трудов о фашистской оккупации вместе взятых. Этот дом [Дом Анны Франк] — самый посещаемый музей Амстердама, города с древнейшей историей и с огромным количеством музеев».

Расхождение во мнениях

Представьте себе такую картину: Ванда приезжает домой на весенние каникулы и решает заставить своего отца, тучного мужчину средних лет, последовать ее примеру и начать вести здоровый образ жизни. Ежедневно она пробегает не менее пяти миль, а ее отец говорит, что его любимый вид спорта — «упражнения с телевизионным пультом». Ванда размышляет: «Что я должна делать, чтобы заставить папу оторваться от дивана? Подвигнуть его на действия, не требующие большой нагрузки, например на ежедневную прогулку, или постараться вовлечь в его в занятия ритмической гимнастикой и бегом? Может быть, если я предложу ему регулярно выполнять физические упражнения, он пойдет на компромисс и начнет делать хоть что-нибудь. А вдруг он скажет, что я — ненормальная, и все останется по-прежнему? »

Как и Ванде, социальным психологам приходится учитывать разные варианты. Расхождения во взглядах рождают дискомфорт, а дискомфорт подталкивает людей к изменению своих суждений (вспомните описанное в главе 4 влияние диссонанса). Исходя из этого можно предположить, что чем сильнее разногласие, тем заметнее будут перемены. Но ведь коммуникатору, сообщающему информацию, которая лишает душевного комфорта, может быть и отказано в доверии. Те, кто не согласен с выводами, сделанными ведущим теленовостей, считают последнего необъективным, неточным и не заслуживающим доверия. Люди более восприимчивы к выводам, «не превышающим их порога приемлемого» (Liberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993). Так что вполне возможен и обратный результат: чем заметнее расхождение во мнениях, тем меньше изменение.

Учитывая изложенное выше, Эллиот Аронсон, Джудит Тёрнер и Меррил Карлсмит пришли к выводу: заслуживающий доверия коммуникатор,т. е. такой источник информации, в котором трудно усомниться, защищая позицию, сильно отличающуюся от позиции реципиента, вызовет заметное изменение точки зрения последнего (Aronson, Turner & Carlsmith, 1963). Что верно, то верно: когда людям говорили, что поэму, которая им не понравилась, восхвалял сам Т. С. Элиот [Томас Стернс Элиот (1888-1965) — англо-американский поэт, лауреат Нобелевской премии (1948). — Примеч. перев.], изменение мнения было более заметным, чем когда им говорили, что он сказал о ней несколько лестных слов. Однако когда «роль критика поэмы исполняла Агнес Стернс, студентка Педагогического колледжа штата Массачусетс», ее похвала оказала на читателей не большее воздействие, чем несколько лестных слов Элиота. Следовательно, как показано на рис. 7.4, изменение точки зрения и степень доверия к источнику информации взаимосвязаны:чем выше доверие к коммуникатору, тем заметнее изменение мнения реципиента.

Давление группы: эксперименты Аша

Рис. 7.4. Изменение точки зрения реципиентов зависит от степени доверия к коммуникатору.Если речь идет о защите какой-либо радикальной позиции, заметное изменение точки зрения реципиентов способен вызвать только коммуникатор, пользующийся безграничным доверием. (Источник:Aronson, Turner & Carlsmith, 1963)

<Если владеющие искусством пера в чем-то и согласны друг с другом, то только в одном: самый надежный способ привлечь и удержать внимание читателя заключается в том, чтобы писать конкретно, понятно и точно. Уильям Странк и Э. Б. Уайт,Слагаемые стиля, 1979>

А это значит, что ответ на вопрос Ванды, нужно ли ей защищать радикальную позицию, будет таким: все зависит от ситуации. Является ли Ванда для обожающего ее отца непререкаемым авторитетом, заслуживающим безусловного доверия? Если да, она должна подталкивать его к серьезным занятиям по оздоровительной программе. Если же нет, то Ванда поступит мудро, удовольствуясь более скоромными требованиями.

Ответ зависит также и от того, насколько отец Ванды заинтересован в происходящем. Активные сторонники той или иной позиции склонны к восприятию лишь узкого диапазона мнений. Незначительно отличающееся мнение может показаться им безрассудно радикальным, особенно если оно — скорее выражение противоположной точки зрения, чем «экстремальная версия» той позиции, которую они уже разделяют (Pallak et al., 1972; Petty & Cacioppo, 1979; Rhine & Severance, 1970). Если отец Ванды еще не думал о том, чтобы заняться физическими упражнениями, или если эта проблема его вообще не очень волнует, Ванда может занять более радикальную позицию, чем та, которую ей следует занять, если он уже твердо решил держаться подальше от всяких упражнений. Итак, если вы пользуетесь доверием и ваша аудитория не слишком близко принимает к сердцу то, о чем вы намерены говорить, действуйте:защищайте радикальные взгляды.

Нужно ли представлять аудитории противоположную точку зрения?

Коммуникаторам приходится решать еще одну практическую проблему: что делать с аргументами оппонентов? На этот вопрос, как и на предыдущий, здравый смысл не дает однозначного ответа. Предоставление контраргументов способно привести в замешательство слушателей и ослабить вашу собственную позицию. Но с другой стороны, если вы излагаете позицию оппонентов, ваша информация может предстать в более выгодном свете и будет воспринята как более честная и обезоруживающая.

После разгрома фашистской Германии во Второй мировой войне командование американской армии не хотело, чтобы солдаты расслаблялись и думали, будто предстоящая война с Японией — пустяк. И вот социальный психолог Карл Ховланд и его коллеги из Департамента информации и образования Министерства обороны США провели две радиопередачи, в которых утверждали, что война на Тихом океане продлится как минимум два года (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949). Одна из них была «односторонней»: в ней не были представлены аргументы оппонентов, в частности и такой, что воевать придется не с двумя противниками, а только с одним. Вторая передача была «двусторонней»: в ней прозвучали как аргументы оппонентов, так и ответы на них. Как показано на рис. 7.5, эффективность сообщения зависит от слушателя. «Односторонняя» передача произвела наибольшее впечатление на тех, кто уже и так придерживался этой точки зрения, а «двусторонняя» — на тех, кто был не согласен с ней.

Давление группы: эксперименты Аша

Рис. 7.5. Зависимость влияния информации, учитывающей мнение оппонентов и не учитывающей его, от изначального мнения слушателя.После победы над Германией во Второй мировой войне на американских солдат, сомневавшихся в мощи Японии, наибольшее воздействие оказало «двустороннее» сообщение, в котором излагались аргументы в поддержку этой позиции и против нее. Те же солдаты, которые считали войну с Японией серьезным испытанием, под влиянием «одностороннего» сообщения укрепились в своем мнении. (Источник:Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949)

Результаты экспериментов, проведенных впоследствии, подтвердили следующее: если люди знакомы (или если их познакомят) с аргументами «против», «двусторонняя» информация более убедительна для них и ее воздействие дольше сохраняется (Jones & Brehm, 1970; Lumsdaine & Janis, 1953). В экспериментах, имитирующих судебное заседание, речь адвоката выглядит более убедительной, если он приведет аргументы в пользу виновности своего подзащитного раньше, чем это сделает прокурор (Williams et al., 1993). Очевидно, что «одностороннее» сообщение подталкивает информированную аудиторию к обдумыванию контраргументов, и у нее складывается мнение, что коммуникатор пристрастен. А это значит: политик, проводящий избирательную кампанию и выступающий перед политически грамотной аудиторией, поступит мудро, если приведет аргументацию оппонентов и ответит на нее. Итак, если оппоненты либо присутствуют среди ваших слушателей, либо будут выступать после вас, предоставляйте аудитории «двустороннюю» информацию.

Такое взаимодействие факторов обнаруживается во всех исследованиях убеждения. Возможно, нам бы хотелось, чтобы воздействие переменных на убеждение носило более простой характер. (Тогда и изучать эту главу было бы легче). Увы! Большинство независимых переменных «оказывают неоднозначное влияние: в одних случаях они благоприятствуют убеждению, в других — подрывают его» (Petty & Wegener, 1998). Всех нас, студентов, и ученых, привлекает «бритва Оккама» [Уильям Оккам (ок. 1285-1349) — английский философ, логик и церковно-политический писатель, представитель поздней схоластики. Первичным познанием, по Оккаму, является интуитивное, которое включает внешние восприятия и интроспекцию. Понятия, не сводимые к интуитивному знанию и не поддающиеся проверке в опыте, должны быть удалены из науки: «сущности не следует умножать без необходимости». Этот принцип получил название «бритва Оккама». — Примеч. перев.] — поиск простейших принципов объяснения. Но коль скоро человеческая жизнь сложна, наши принципы тоже не могут быть совсем уж простыми.

Какая информация убедительнее — та, которая получена первой или последней?

Представьте себе, что вы — консультант известного политика, которому предстоит дискутировать с другим не менее известным политиком. Тема дискуссии — договор об ограничении вооружения. До выборов остается три недели, и за это время каждый кандидат должен выступить в вечерней новостной программе с подготовленным заявлением. Бросают монетку — и ваш подопечный получает право выбора: он может выступать либо первым, либо последним. Зная, что в прошлом вы изучали психологию, вся команда ждет вашего совета.

Вы начинаете мысленно «сканировать» старые учебники и конспекты лекций. Не лучше ли выступать первым? Как люди истолковывают информацию, зависит от их предубеждений. Более того, если у человека уже сформировалось убеждение, его трудно переубедить, так что от первой речи зависит, как будет восприниматься и интерпретироваться вторая. К тому же наибольшее внимание может достаться тому, кто выступает первым. Но с другой стороны, лучше всего запоминается та информация, которая поступила последней. Что, если и на самом деле лучше выступать последним?

Первая часть ваших рассуждений прогнозирует общеизвестный эффект, а именно эффект первичности:наиболее убедительна та информация, которая получена первой. Первые впечатления действительно важны. Например, можете ли вы сказать, чем отличаются друг от друга такие описания:

— Джон умен, трудолюбив, импульсивен, критически настроен, упрям и завистлив;

— Джон завистлив, упрям, критически настроен, импульсивен, трудолюбив и умен.

Когда Соломон Аш предложил студентам Колледжа Нью-Йорк Сити прочитать эти характеристики, те из них, кто прочитал сначала первую, оценили Джона более позитивно, чем те, которые начали со второй (Asch, 1946). Похоже, что первая информация повлияла на их трактовку последующей информации, т. е. сработал эффект первичности. Аналогичные результаты были получены и в экспериментах, в которых испытуемые успешно справлялись с 50% заданий на догадливость. Испытуемые, правильно ответившие на первый вопрос, производили впечатление более способных, нежели те, кто сначала ошибался и лишь потом давал правильный ответ (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).

Проявляется ли эффект первичности в процессе убеждения так же, как и в процессе формирования суждений? Норман Миллер и Дональд Кэмпбелл познакомили студентов Университета Северо-Запада с сокращенной стенограммой реального судебного процесса по гражданскому делу, собрав в один блок всю информацию, предоставленную обвинением, а в другой — информацию, предоставленную защитой (Miller & Campbell, 1959). Студенты читали и то и другое. Когда через неделю им нужно было высказать свое мнение, большинство приняли ту сторону, с чьей информации они начали знакомство с делом. Гэри Уэллс и его коллеги обнаружили тот же самый эффект, когда помещали первое выступление адвоката в разных местах стенограммы реального судебного процесса (Wells et al., 1985). Наиболее эффективным оно оказалось в том случае, когда предшествовало представлению обвинением своих доказательств.

<Оппоненты воображают, что опровергают нас, когда, игнорируя наше мнение, снова и снова твердят свое. Гёте,Максимы и размышления>

А что можно сказать о противоположной возможности? Все мы знаем пословицу «Хорошо смеется тот, кто смеется последним». Коль скоро мы лучше запоминаем последнюю по времени поступления к нам информацию, то существует ли то, что можно было бы назвать «эффектом новизны»? По собственному опыту (а также по данным экспериментов, посвященных изучению памяти) нам известно, что события сегодняшнего дня могут временно затмить важные события, имевшие место в прошлом. Чтобы проверить это, Миллер и Кэмпбелл сначала давали одной группе студентов прочитать информацию, предоставленную защитой, а второй группе — информацию, предоставленную обвинением. Спустя неделю исследователи предложили им прочитать второй «блок» и сразу же высказать свое мнение. Результаты были диаметрально противоположны тем, что были получены в первой части эксперимента, когда было доказано существование эффекта первичности: большая часть того, что было прочитано неделю назад, выветрилась из памяти.

Забывание создает эффект новизны, если: 1) между двумя сообщениями проходит достаточно много времени; 2) аудитория должна действовать вскоре после второго сообщения. Если два сообщения следуют одно за другим без перерыва, после чего проходит какое-то время, скорее всего проявится эффект первичности (рис. 7.6). Это прежде всего относится к тем ситуациям, когда первое сообщение стимулирует активный мыслительный процесс (Haugtvedt & Wegener, 1994). Какой совет теперь дадите вы участнику предвыборных дебатов?

Давление группы: эксперименты Аша

Рис. 7.6. Эффект первичности или эффект новизны?Если два убеждающих сообщения следуют непосредственно одно за другим, а аудитория должна отреагировать на них спустя некоторое время, преимущество на стороне первого сообщения (эффект первичности). Если между двумя сообщениями проходит какое-то время, а аудитория должна отреагировать на них вскоре после второго сообщения, преимущество на стороне второго сообщения (эффект новизны)

Суть эксперимента аша

Каково содержание экспериментов Соломона Аша? Эксперимент Соломона Аша был проведен в середине прошлого века. Целью эксперимента С. Аша было выявление феномена конформизма, но участникам этого не сообщали. Испытуемым показывали изображение отрезка (первая карточка) и просили найти на второй карточке отрезок той же длины, что и образец. Среди трех линий только одна по длине совпадала с образцом.

карточки Аша
Рисунок 1 – Карточки С. Аша

В классической схеме проведения исследования использовалось 18 карточек. Разница в длине отрезков была всегда очевидна. В серии классических опытов С. Аша приняло участие 123 студента.

После окончания работы участникам сообщали, что истинной целью эксперимента было изучение конформности.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.